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Carrefour Auteuil ouvre le ban de l’hypermarché « sur-mesure » version Carrefour

Mélange de sobriété et de technologie Caisses en libre service, « boutique en ligne » pour passer commande du non-alimentaire encombrant, ou encore système de bornes interactives pour obtenir des conseils de Danone ou de L’Oréal d’un côté. De l’autre, un mobilier sobre, une signalétique simple, Carrefour Auteuil donne l’impression de naviguer entre deux eaux. Normal, finalement, puisque l’ambition est de « répondre à tous les besoins de tous les clients. »

Complètement repensé, le magasin Carrefour d’Auteuil, à Paris, n’a plus grand-chose à voir avec l’espace vieillissant qu’il était encore en fin d’année dernière. Quatre mois de travaux, sans fermeture, sont passés par là. Pionnier, avec les magasins de Chartres et de Châteauroux, de l’hypermarché « sur-mesure » voulu par Lars Olofsson, le directeur général du groupe, Carrefour Auteuil fait désormais la place belle à l’alimentaire : 10% de références en plus quand le non-alimentaire, lui, en a perdu 40 %. C’est là qu’intervient le côté « technologique » de ce magasin : les références non-alimentaires enlevées restent toujours disponibles… mais via un système de commande en ligne, disponible dans le magasin. De même, cinq caisses libre-service font leur apparition, ainsi qu’un système « Rapid’Ticket » avec douchettes à disposition pour scanner ses produits au fur et à mesure de ses achats, dans le magasin. « Nous devons adapter nos magasins à leur zone de chalandise », explique Alain Souillard, directeur exécutif des hypermarchés Carrefour. Une étude minutieuse des habitudes des clients, via les cartes de fidélité, ainsi que des enquêtes directes et des tables rondes ont permis d’aboutir à cet assortiment.

Jean-Noël Caussil

Article Web du 11/05/2009 – @ Jean-Noël Caussil

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Traiteur LS, bataille autour d’un périmètre

AGENCEMENT – Il ne cesse de progresser en taille depuis dix ans, au point de devenir illisible pour beaucoup. Conscients de la nécessité de réimplanter le rayon traiteur LS, les fabricants proposent des visions différentes, tandis que les enseignes testent tous azimuts.

 « À terme, notre ambition est de proposer une gamme apéritive sur toute l’année au rayon LS, et pas seulement au moment des fêtes de Noël, explique Sabrina Penven, responsable du pôle Tipiak traiteur pâtissier. Mais, à ce jour, il n’existe pas d’espace apéritif en tant que tel dans le rayon. Les produits traiteur apéritifs sont implantés au sein de la charcuterie pâtissière ou des entrées, qui regroupent beaucoup trop de choses différentes, d’où une impression de fourre-tout qui ne sert pas les produits qui y sont implantés. » 

Organisé, il y a dix ans, autour de la charcuterie pâtissière, des pâtes à tartes et des plats cuisinés, le rayon traiteur frais LS s’est progressivement ouvert aux sandwichs, aux salades, aux pizzas, aux panés, aux pâtes fraîches…Portée par la demande et dynamisée par l’innovation, la catégorie a longtemps affiché des croissances à deux chiffres, recrutant toujours plus de consommateurs, pour atteindre 96 % de taux de pénétration aujourd’hui, pendant que son linéaire n’en finissait pas de croître (plus de 10 % encore, entre juin 2007 et juin 2008). « L’ordonnancement s’est fait par la juxtaposition de divers segments, analyse Lætitia Neuville, directrice du category management chez Marie. Or, quand on interroge les consommateurs sur la perception qu’ils ont du rayon, ils voient plein de petites familles les unes à côté des autres, plein de produits et de nouveautés au milieu desquelles ils n’arrivent pas à se repérer. » Égayer un rayon froid 

Afin de mieux comprendre ce qui se passe dans le rayon, le groupe a mené pendant un an une étude consommateurs. Étude qui a confirmé le manque de lisibilité de l’offre, au point que seules trois familles de produits seraient vues en linéaires : les plats cuisinés individuels, les pizzas et les salades. Autre enseignement, l’impression laissée par la catégorie « in et hors » le linéaire. « Chez lui, le shopper associe le traiteur à la notion de plaisir. Il dit avoir envie de passer du temps dans le rayon, d’acheter, il y a presque une relation affective aux produits. De retour en magasin, il juge les linéaires froids, peu attractifs, et ne retient plus que la dimension fonctionnelle des produits. » Partant de ce constat, Marie a réfléchi à un concept store, avec une PLV adaptée pour chacune des familles de produits susceptible de recréer une ambiance. Mais elle préconise surtout un nouveau parcours d’achat qui suivrait l’ordre du repas et clarifierait, selon elle, l’offre. En test dans deux Leclerc – Gonesse (95) et Brive (19) – et un Cora – Dole (39), les premiers résultats laisseraient apparaître « une hausse de fréquentation de 6,7 % ». Fusionner des segments 

Presque toutes les enseignes ont la même organisation : un rayon avancé de produits nomades (sandwichs, salades, boissons) ou de légumes de IVe et/ou Ve gammes, plus loin le(s) meuble(s) accueillant le gros des troupes (pizzas, quiches, plats cuisinés, pâtes ménagères, produits du monde, surtout asiatiques) qui, très souvent, fait face au rayon charcuterie. Ce qui a donné l’idée à Monoprix de mixer certaines familles de la charcuterie et du traiteur, histoire de gagner de la place. Militant pour la fusion des deux rayons, Herta s’appuie sur une étude réalisée en 2007, dans laquelle 50 % des consommateurs interrogés se disaient convaincus qu’un rapprochement de la charcuterie et du traiteur leur permettrait de passer moins de temps à trouver ce qu’ils cherchent. « Nous avons creusé cette idée, la logique d’usage semblait la plus pertinente », affirme Béatrice Rochais, responsable nationale du marketing enseigne. Le nouveau plan merchandising proposé par la filiale de Nestlé s’articule autour de cinq pôles : Emportez-moi, Entre amis, Tout simplement, Côté repas et Soyez créatifs (lire p. 66). Depuis fin 2008, il est testé dans cinq magasins Champion (Reims, Chartrettes…). Une démarche similaire a été entamée avec Système U et une réflexion est en cours avec trois unités Auchan. D’après les premiers résultats, 79 % des personnes interrogées déclareraient ne pas avoir été perturbées par la nouvelle organisation, 34 % auraient découvert les nouveaux produits plus facilement après la réimplantation (contre 27 % avant), et 19 % auraient cédé à des coups de coeur (contre 12 %). Enfin, le chiffre d’affaires aurait été amélioré : 4 points de mieux que la moyenne de l’enseigne. Donner des repères 

Pour cet observateur du marché, « l’idée d’une fusion des deux rayons n’est pas nouvelle mais, dans le contexte actuel, elle permettrait à la charcuterie de récupérer un peu du linéaire perdu au profit du traiteur, une catégorie très valorisée. » Perspective d’autant plus intéressante pour Herta et Fleury Michon qu’ils interviennent sur les deux marchés, et que leur coeur de métier reste la charcuterie. Pour l’industriel vendéen, favorable lui aussi au mix des deux rayons, il s’agit seulement de « regrouper au même endroit des familles de produits qui répondent aux mêmes usages et aux mêmes besoins pour le consommateur ». L’organisation conçue par Fleury Michon repose sur trois pôles : la cuisine d’assemblage, le traiteur LS et la charcuterie LS prêts à consommer. Là encore, des tests en magasins sont en cours. En attendant « une démarche à plus grande échelle avec des enseignes, précise Annabelle Griffon, category manager. Il faudra alors penser à une PLV pour aider le consommateur à se repérer ». Des frontons et des kakemonos reprenant l’intitulé des trois pôles et des diverses familles de produits sont à l’étude, ainsi que des pictogrammes destinés à faciliter la compréhension (fourchette et couteau pour le prêt-à-consommer, poêle ou four pour ce qui nécessite une mise en oeuvre, etc.). Les rayons traiteur et charcuterie vont-ils fusionner ? La réimplantation du TFLS suivra-t-elle le déroulé du repas ? Verra-t-on un mélange des deux ? Une chose est sûre : la distribution va multiplier les tests cette année (on parle d’une dizaine de magasins par enseigne). Avec un enjeu : faire de la clarification de l’offre un vrai levier de croissance 

Le 26 mars 2009 par Jean-Philippe Joseph 

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