Danone défie Mars et Kraft sur le marché du snacking

Le groupe lance un nouveau produit, entre yaourt et fromage blanc, à moins de 1 euro le pot.

Nature ou aux fruits, Danio sera vendu à moins de 1 euro le pot, à partir du 1er  janvier 2014. - Photo Danone

Nature ou aux fruits, Danio sera vendu à moins de 1 euro le pot, à partir du 1er  janvier 2014. – Photo Danone

Danone s’attaque à un nouveau segment de marché, celui de l’en-cas de 10 heures ou 16 heures, où 80 % des Français grignotent. Pour cela, le groupe dirigé par Franck Riboud a créé une marque, Danio, et «  un produit qui n’existait pas », se situant entre le yaourt et le fromage blanc. Très concentré, hyperprotéiné, il se veut une alternative à « des consommations gourmandes, riches et sucrées, comme les barres chocolatées, les biscuits ou plus diététiques, les fruits, qui ne calment pas toujours les petites faims », précise Olivier Delamea, directeur général du pôle ultra-frais en France. Avec Danio, Danone vient sur le terrain de géants comme les américains Kraft ou Mars. Et tente de réveiller le très gros marché français des produits laitiers, dont il est le leader, mais qui recule depuis dix-huit mois. Les Français ont consommé 1,8 million de tonnes de produits laitiers pour 4,5 milliards d’euros au cours des douze derniers mois.

Trois litres de lait pour 150 grammes de produit

Totalement innovante, la technologie utilisée donne, à partir de trois litres de lait, un produit de 150 grammes, différent de tout ce qui existe déjà dans le secteur ultra-frais. Très dense, en version 0 % ou 2,4 % de matières grasses, il a «  une texture unique ». Nature ou aux fruits (myrtille, passion, framboise, fraise…), il sera vendu à l’unité, à moins d’un euro le pot, à partir du 1er  janvier 2014. «  A 0,95 euro, nous nous plaçons exactement sur le terrain des spécialistes du snacking », ajoute Olivier Delamea. L’élaboration de Danio a amené Danone à se doter d’une nouvelle ligne de production dans son usine du Pays de Braye en Normandie.

Cette irruption sur un marché, qui n’est pas le sien, s’accompagnera d’ «  un dispositif de lancement extrêmement puissant », qui vise un public plutôt jeune (25-49 ans). La marque, qui se veut humoristique, sera largement promue à la télévision et sur les médias sociaux, où elle proposera des jeux. Elle fera également l’objet d’une vaste campagne de dégustation, en grandes surfaces et dans les zones à forte concentration de bureaux. Les enseignes de la distribution le proposeront à la fois dans le rayon ultra-frais et dans le rayon snacking, où seront installées des armoires réfrigérées Danone. Danio sera également vendu dans tout le circuit hors domicile, dont les stations-service. A terme, le groupe dirigé par Franck Riboud vise 10 à 15 % de l’univers du snacking.

Maire-Josée Cougard

pour les Echos. Publié à http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-consommation/actu/0203042170296-danone-defie-mars-et-kraft-sur-le-marche-du-snacking-612976.php

 

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