Archive pour 9 mai, 2012

Le chinois Bright Food croque les céréales Weetabix

Célèbre pour ses céréales de petit-déjeuner, le Britannique Weetabix conserverait le contrôle de 40 % du groupe.
Célèbre pour ses céréales de petit-déjeuner, le Britannique Weetabix conserverait
le contrôle de 40 % du groupe. Crédits photo : Jason Alden/Bloomberg

Le groupe, candidat malheureux au rachat des Choco BN et de Yoplait, veut s’internationaliser.

Le chinois Bright Food croque les céréales Weetabix dans ACTEURS coeur-Toujours à l’affût, Bright Food est en passe de mettre enfin un pied en Europe. Le groupe chinois a confirmé jeudi avoir fait une offre pour 60 % du capital du britannique Weetabix, aujourd’hui détenu par Lion Capital. Le fonds de private equity londonien conserverait le contrôle de 40 % du groupe, célèbre pour ses céréales de petit déjeuner. Bright s’offre ainsi une marque et une histoire. Fondé il y a quatre-vingts ans, «Weetabix a un excellent portefeuille de produits, à commencer par la marque connue Weetabix, mais aussi des marques plus haut de gamme comme (le muesli) Alpen», a déclaré Wang Zongnan, président de Bright Food. Le groupe promet à sa cible un développement en Asie et en Chine.

L’offre du groupe chinois valoriserait la société européenne à 1,5 milliard d’euros, selon Bright. Encore soumise à l’approbation des autorités chinoises, l’opération devrait se finaliser avant la fin de l’année. Wang Zongnan ne s’est pas caché, ces dernières années, de son ambition de faire passer son chiffre d’affaires à près de 18 milliards d’euros en 2015, contre 9,6 milliards l’an dernier, dont 30 % seraient réalisés à l’étranger. Il mise donc sur une montée en gamme de ses marques et un développement à l’international.

Créé en 2006 par les autorités de Shanghaï en plein effort de consolidation du secteur, Bright Food est présent dans le lait, les snacks, le vin ou encore les sucreries. Le conglomérat, dont la municipalité de Shanghaï est actionnaire, est quasi inconnu en dehors de ses frontières si ce n’est pour ses bonbons blancs White Rabbit, à la texture de caramel mou.

Et son passeport chinois paraît parfois pénaliser ses velléités d’internationalisation. En 2010, il s’est successivement porté acquéreur du sucrier australien CSR puis de United Biscuit, fabricant – britannique lui aussi – des Choco BN. Il s’est incliné face à un concurrent singapourien pour le premier et a jeté l’éponge pour le second pour séduire l’américain GNC, fabricant de compléments alimentaires et autres vitamines. En vain, à nouveau.

Accès au marché chinois

Début 2011, Bright s’est intéressé de près à Yoplait, alors en quête de repreneur. Sa première offre était même la plus généreuse. Mais c’est l’américain General Mills qui l’a emporté. L’été dernier, Bright est en revanche parvenu à racheter 75 % de l’australien Manassen.

Aujourd’hui, le riche groupe chinois poursuit ses efforts et espère intéresser des étrangers avec une offre séduisante et un accès au colossal marché chinois. La Chine a déjà dépassé les États-Unis comme premier marché de l’alimentation de la planète, avec 737 milliards d’euros de chiffre d’affaires. L’augmentation constante du niveau de vie et la poursuite des changements dans les habitudes alimentaires promettent encore de beaux lendemains aux acteurs du secteur dans l’empire du Milieu.

Par Julie Desné

Publié par Le Figaro à http://www.lefigaro.fr/societes/2012/05/03/20005-20120503ARTFIG00685-le-chinois-bright-food-croque-les-cereales-weetabix.php

 

LU : le nouveau caïd de la récré

LU : le nouveau caïd de la récré dans ACTEURS lu-allard_paysage360

©REA
Alors qu’elles envahissent le rayon biscuits, les marques de distributeurs calent devant l’empire de l’américain Kraft Foods : Pépito, Petit Ecolier, Mikado, Petit Beurre… -Derrière ces best-sellers, pas mal d’innovations et beaucoup de marketing.

Les King Choco, où sont passés les King Choco ?» Pascal Bourdin trifouille dans ses dossiers. De passage à Paris, le tout-puissant président de la branche biscuits de Kraft Foods Europe tient à nous présenter sa nouvelle arme de dégustation massive : un Mikado nappé d’une fine mousse au chocolat praliné. «Aucune marque de distributeur (MDD) ne parviendra à un tel bijou», assure-t-il en poursuivant sa quête entre les paquets de Lulu l’Ourson et de Barquette 3 Chatons éparpillés sur le bureau. Sans succès. «Euh, il me semble que nous avons mangé les derniers», finit par confesser son assistante personnelle. «Je vois, soupire le boss. Même les équipes n’arrivent plus à s’en passer…»

On croyait les Pim’s, Prince ou Petit Beurre ratatinés par le rouleau compresseur des MDD, ces répli-ques plus ou moins conformes mais toujours vendues à prix cassés. Erreur : cinq ans après avoir avalé le groupe LU et sa quarantaine de marques, le géant américain Kraft refait sa loi dans les cours de récré. Au sein de l’empire du chocolat (Côte d’Or, Milka, Suchard) et du café (Carte Noire, Maxwell House), les biscuits représentent désormais un bon cinquième des 54,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

Depuis 2009, les ventes de cette branche ont augmenté de 15%, pour atteindre 12 milliards de dollars l’an dernier. Et quand on regarde les résultats des rayons français, il n’y a pas photo : d’un côté, Kraft Foods rafle 27,9% du gâteau ; de l’autre, le britannique United Biscuits (BN, Delacre) et l’allemand Intersnack (Vico, Curly) doivent se contenter de 4,6 et 3,5%. Bref, des miettes pour les deux principaux rivaux. Sans compter qu’Oreo, le best-seller mondial de la maison, a été lancé dans l’Hexagone il y a tout juste deux ans. «J’avais annoncé une croissance annuelle de 5% lors de mon arrivée, ajoute Pascal Bourdin. Nous n’en serons pas loin en 2012.»

Et dire que Danone ne savait plus par quel bout prendre ses petits LU, avant de les céder contre un chèque de 5,3 milliards d’euros en juillet 2007. Saturés d’acides gras, pas assez rentables, Pépito et ses copains faisaient mauvais genre entre les petits pots d’Actimel et les eaux minérales Evian.

 

 

«A partir du moment où le groupe s’était mis en tête d’apporter “la santé par l’alimentation au plus grand nombre”, on s’est sentis de trop», se souvient un ancien dirigeant. Une fois chez Kraft, en revanche, les laissés-pour-compte se sont retrouvés au cœur du compte de résultat. Certes, les équipes ont eu du mal à digérer le management façon world company, où le reporting permanent le dispute aux slogans creux genre «Tell it like it is» ou «Keep it simple». «Mais la mécanique a fini par se mettre en place, observe Yves Marin, senior manager au sein du cabinet Kurt Salmon. Maintenant, toute la logique
de Kraft consiste à affirmer sa différence face aux MDD.»

Cela commence dès les achats. Les ex-Danone boys craignaient de voir les Yankees importer des cargos de blé aux OGM d’Alabama pour rogner les coûts ? Tout faux : pour se démarquer, au contraire, la nouvelle direction a choisi de la jouer «écoresponsable», en ressortant le projet LU L’Harmony des cartons du prédécesseur. Le principe : acheter au moins la moitié du blé auprès d’un millier d’agriculteurs de l’Hexagone ayant signé une charte de quarante engagements en faveur de la biodiversité : suppression des gels phytosanitaires, mise en place de procédures de traçabilité… 3% des champs doivent même être consacrés à des bordures fleuries pour les papillons et les abeilles.

«Ça ne rigole pas, j’ai été audité cette année, les types ont vérifié le taux d’azote dans les sols», raconte Patrick, un cultivateur du Loiret. Bien sûr, ce propriétaire de 200 hectares de céréales ne se plie pas à de telles exigences par seul amour de la nature. Pour chaque tonne de blé vendue, Kraft lui verse un petit quelque chose en plus du cours officiel. Moins que le prix du bio. Mais assez pour qu’il élude la question. On évoque une rallonge de 20% ? «N’insistez pas, ces contrats sont confidentiels, coupe Anne Genin, la responsable du programme. Mais je vous assure qu’au bout du compte, grâce à l’impact du logo LU L’Harmony sur les paquets, la démarche reste rentable.»

Dans les usines aussi, l’ogre américain ne fait rien comme les MDD, puisqu’il fabrique lui-même ses biscuits. Et de préférence sur le lieu de consommation. En France, hormis les Prince importés de Belgique et les Oreo d’Espagne, chaque paquet provient de l’un des neuf sites de production dispersés sur le territoire. A chaque unité sa spécialité : si les Petit Beurre sont toujours confectionnés à La Haie-Fouassière, près de Nantes, les galettes chocolatées débarquent maintenant de Cestas, près de Bordeaux.

Ici, on débite chaque jour 2,7 millions de Petit Ecolier, dont les trois quarts partent à l’étranger sous des noms différents. «Kraft nous a apporté une vraie expertise sur le chocolat», confie Muriel Rohr, la directrice de production. L’an dernier, cette ancienne de Suchard a même inauguré une ligne dédiée aux fameux Mikado King Choco. Mais les visites s’arrêtent aux portes de cette zone. «Question de confidentialité, précise-t-elle. La recette des Mikado reste tellement secrète que nos employés aussi doivent utiliser un badge spécial pour pénétrer dans ce périmètre.»

Il faut dire que les chercheurs se démènent pour mettre au point le biscuit idéal : peu calorique, savoureux et inimitable. Fin 2011, la multinationale de Chicago a investi 15 millions d’euros pour édifier un centre de recherche et développement à Saclay, à 20 kilomètres au sud de Paris. Dans ce vaisseau posé au milieu des champs de l’Essonne, pâtissiers, nutritionnistes et agronomes se relaient autour d’un matériel dernier cri : des pétrins thermorégulés, un four de 50 mètres à convexions multiples, et même un curieux robot baptisé Digestor.

«Cette merveille nous permet de retracer l’évolution d’un biscuit au fil de son parcours dans l’appareil digestif», se félicite Jean-Michel Caillaud, le chercheur en chef. Et la bête a l’air de donner satisfaction : ces derniers mois, les ingénieurs ont réussi à réduire de 40% la teneur en acides gras des Tuc, et de 30% celle de Prince. Mais leur grande fierté, c’est la formule du Petit Déjeuner Belvita : un biscuit capable de libérer le glucose de façon progressive tout au long de la digestion, vous dit-on. «Permet quatre heures d’apport glucidique régulier», précise d’ailleurs le packaging, comme s’il s’agissait d’un complément médical. «C’est presque ça, assure le patron du centre. Après huit études cliniques, nous avons obtenu une première validation scientifique de l’Autorité européenne de sécurité des aliments (Efsa) l’été dernier.»

En attendant la confirmation définitive, Kraft continue d’utiliser son arme anti-MDD préférée : le marketing. Au siège de Vélizy, en région parisienne, les experts rivalisent d’astuces pour faire mousser leurs biscuits dans les rayons. Les gamins ont l’habitude d’avaler leurs gâteaux à l’heure du goûter ? Allez, hop, la maison lance Petit Déjeuner pour donner l’envie d’en croquer au saut du lit. Les malheureux Petit Ecolier sont rackettés par des hordes de copieurs ? Voici la technique du co-branding, un anglicisme pour désigner le «deux en un» : la marque s’associe à sa cousine Côte d’Or pour donner naissance à Biscuit Intense, nappé de chocolat vraiment puissant. Le petit Prince et ses bouclettes commencent à prendre un coup de vieux ?

La maison multiplie les saveurs (vanille, céréales choco) et les formats (familial, en pochons de six). Bien sûr, il y a parfois des ratés. L’an dernier, le biscuit croquant bio La Clé des Champs s’est écrasé en grandes surfaces. Idem pour les tuiles Eo, ces gourmandises aux éclats de noisettes qui ressemblaient surtout à des Pringles sucrés. «Mais Kraft partage avec Procter une culture de l’empirisme, observe Yves Marin, chez Kurt Salmon. Quand ça ne marche pas, on passe vite à autre chose.»

Ce qui n’empêche pas de prendre des risques. Voyez la ¬refonte du logo : pour mener l’offensive contre les MDD, la maison a décidé d’agrandir les deux lettres LU sur la quasi-totalité des 280 réfé-rences. Du roboratif Napolitain aux craquantes Paille d’Or, un sigle XXL recouvre désormais un bon quart des paquets. Impossible de les louper en rayon. «Aujourd’hui, toute la gamme profite de la notoriété de LU, détaille Delphine Cadoche, la directrice de l’agence Dragon Rouge, chargée du nouveau packaging. Avant, même Lulu l’Ourson n’était pas associé à LU.»

En plus de réparer cette injustice, la ficelle permet aussi à Kraft de concentrer ses efforts publicitaires sur une seule marque. Et non sur 28, comme c’était le cas il y a encore trois ans. A la manière de Nike ou de Coca-Cola, le groupe a donc lancé fin novembre une première campagne sociétale, sans produits, intitulée «Ouvrons le champ des possibles». Pas de gros plan sur la brisure de la pâte ici, mais des gens tout heureux de ramasser des draps tombés du ciel afin de confectionner un écran de cinéma en plein air. Le message ? «Montrer qu’en période de crise on est capable de solidarité», phosphore Valérie Albou, la responsable des campagnes chez BETC. Quelqu’un a fumé les Mikado ?

Olivier Bouchara

Publié par Capital.fr à http://www.capital.fr/enquetes/succes/lu-le-nouveau-caid-de-la-recre-718405/(offset)/2

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