Archive pour 3 mai, 2012

Blédina lance le petit pot au rayon frais

Par Keren LentschnerMis à jour le 03/05/2012 à 12:11 | publié le 02/05/2012 à 06:29

Blédina a fourni aux hypermarchés des réfrigérateurs dédiés qui seront placés au milieu du rayon bébé.
Blédina a fourni aux hypermarchés des réfrigérateurs dédiés qui seront placés au milieu du rayon bébé. Crédits photo : LE FOTOGRAPHE

Dans un marché en décroissance, la filiale de Danone espère convaincre les mamans qui restent adeptes du fait-maison de donner des plats préparés à leurs bébés. Elle mise sur le goût et des prix accessibles.

Blédina lance le petit pot au rayon frais dans ACTEURS coeur-C’est la dernière idée de Blédina pour déculpabiliser les mamans de donner des plats préparés à leurs bébés. La filiale de Danone, leader en France de la nutrition infantile avec 48,6 % du marché (contre 23,4 % pour Nestlé), lancera le mois prochain les premières assiettes cuisinées, compotes et autres petits pots vendus au rayon frais. Baptisée Blédina du Jour, cette gamme de vingt-sept références (plats salés, desserts lactés…) est destinée aux bambins de 4 à 12 mois.

Il a fallu trois ans à Blédina et plus de 10 millions d’euros d’investissement pour mettre au point ces produits, fabriqués dans son usine de Brive (Corrèze). Leur lancement, d’abord dans les grands hypermarchés et les Monoprix parisiens, s’étalera jusqu’en 2013. En cas de succès, l’Europe est déjà en ligne de mire.

Cinquante ans après avoir inventé le petit pot en verre, Blédina entend bien révolutionner les modes de consommation. L’entreprise a même fourni aux hypermarchés des réfrigérateurs dédiés, qui seront placés au milieu du rayon bébé. «Nous voulons retrouver les mamans qui se sont éloignées de ces produits en raison du goût et rallier celles qui n’ont jamais été consommatrices avec des produits qui se rapprochent le plus possible du fait-maison», explique Didier Lamblin, qui a pris les rênes de Blédina en septembre dernier. Environ 30 % des mères rechignent encore à donner des plats tout faits à leurs bébés et préfèrent leur concocter une purée maison. Au total, c’est plus de la moitié de la consommation des enfants de 0 à 3 ans qui est faite de produits non spécifiques.

Relancer la catégorie

Du coup, même si les bébés français sont les premiers consommateurs au monde de petits pots et autres assiettes cuisinées (115 kg par an et par enfant), ex aequo avec les Anglais, en raison notamment de l’antériorité des marques et du nombre de femmes actives, le potentiel de croissance reste important. Ce marché, qui pèse 1,2 milliard d’euros (dont 85 % en grande distribution), stagne depuis trois ans après avoir connu une croissance moyenne de 6 à 7 % de 2001 à 2008. Il a même vu ses volumes chuter de 3 % au cours des six derniers mois. «Nous n’avons jamais connu une telle décroissance sur ce marché», constate Didier Lamblin, qui l’explique par les contraintes de pouvoir d’achat des ménages français. L’achat de petits pots et autres plats préparés (48 % du marché) a été plus impacté par le contexte économique que celui de lait infantile (52 % du marché), considéré comme incontournable.

Il y avait donc urgence à redynamiser la catégorie. D’autant que Nestlé, challenger en France, a mis le paquet l’an passé pour relancer sa marqueNaturNes. Ce qui lui a permis de gagner un point de part de marché. «Nous avons bon espoir que la croissance sera telle qu’elle permettra au rayon frais de représenter jusqu’à 25 % de la catégorie», indique Didier Lamblin.

Pour convaincre les mamans, Blédina a choisi de miser sur la naturalité, les vertus culinaires et le goût. Sur fond blanc, l’emballage met ainsi en avant la recette du produit et l’origine 100 % française des ingrédients. Blédina a également privilégié l’accessibilité du produit, crise oblige (de 1,69 euro à 3,70 euros la référence).

Autre initiative chez Danone, sa marque Gallia lancera d’ici à la fin de l’année un format économique de lait infantile, sous la forme d’un Bag-in-Box, pour les budgets les plus modestes.

Publié sur Le Figaro.fr à http://www.lefigaro.fr/societes/2012/05/02/20005-20120502ARTFIG00705-bledina-lance-le-petit-pot-au-rayon-frais.php

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