Les six défis de Georges Plassat chez Carrefour

 Par Julie de la Brosse - publié le 02/04/2012 à 09:16

L’ex-patron de Vivarte remplace Lars Olofsson à la tête de Carrefour à partir d’aujourd’hui. Les défis qui l’attendent sont considérables.

Un logo Carrefour Planet sur un supermarché à Bordeaux.

Un logo Carrefour Planet sur un supermarché à Bordeaux.
REUTERS/Regis Duvignau

On dit de Georges Plassat qu’il aime les défis. Mieux vaut pour lui. L’ex-patron de Vivarte remplace officiellement Lars Olofsson à la tête de Carrefour à partir d’aujourd’hui. A charge pour lui de repenser toute la stratégie d’un groupe en pleine dérive. Etat des lieux.

Lire aussi: Georges Plassat, un espoir pour redresser Carrefour.

Repenser les hypermarchésCes grandes surfaces ont fait la fortune de Carrefour mais aujourd’hui les consommateurs les désertent sans que rien ne semble pouvoir inverser cette intendance. Dans un dernier espoir, Lars Olofsson a bien tenté de « réenchanter l’hypermarché », avec son concept de Carrefour Planet. Mais sans succès. Pour Georges Plassat, tout l’enjeu sera donc de récupérer les parts de marché perdues avec les hyper. C’est enFrance que cette problématique est la plus vive, puisque ces grandes surfaces y représentent encore 56% des ventes. Résultat, le groupe voit ses parts de marché reculer inexorablement (-0,8% rien qu’en 2011, à 21,8%) dans l’Hexagone, au profit de son principal concurrent, Leclerc. Reste à savoir quelle sera la meilleure stratégie à adopter. Arrêter les frais sur les Carrefour Planet semble la première chose à faire pour se concentrer par la suite sur l’image prix de la marque. Autre piste vantée par les analystes, celle des supermarchés de taille intermédiaire qu’il faudrait autonomiser davantage, et dont le succès n’est plus à prouver.

Baisser les prix……Et mettre en place une politique de prix claire et efficace. C’est en effet l’un des points faibles du groupe : déjà perçu comme plus cher que ses concurrents par les consommateurs, il a durement pâti en 2011 de la hausse des prix des fournisseurs, que, contrairement à ses concurrents, il a répercuté sur ses étiquettes. Ainsi au 30 juin 2011, l’écart avec Leclerc était de l’ordre de 6% contre 1 à 2% l’année précédente. Depuis, Carrefour a fait des efforts. Son nouveau slogan – « Les prix bas, la confiance en plus » -et l’engagement d’être le moins cher sur 500 produits marquent le début d’une nouvelle ère. Mais la tâche ne sera pas aisée pour Carrefour et son nouveau patron: le groupe affiche déjà des marges beaucoup plus faibles que celles de ses concurrents indépendants. (Voir ici la dernière étude Linéaires datant de novembre 2011) A la différence de ces derniers, il est aussi côté, ce qui lui impose de répondre aux exigences de rentabilité propres aux marchés boursiers.

Moderniser les modes de distributionPendant que Carrefour s’évertuait à déployer des Planet un peu partout en France, ses concurrents eux s’attachaient àdévelopper le « drive », ces entrepôts dans lesquels les clients peuvent aller chercher les commandes effectuées sur Internet. Actuellement, il s’agit du principal relais de croissance des distributeurs indépendants (un tiers des parts de marché acquises par Leclerc l’ont été grâce au Drive). Mais comme dans le e-commerce, où Casino a pris de l’avance avec CDiscount, Carrefour n’a pas su prendre ce virage à temps. Un retard qu’il faudra donc rattraper un jour ou l’autre.

Renforcer la stratégie à l’internationalMême dans les pays émergents, Carrefour déçoit. Après des fraudes comptables au Brésil, le groupe n’a pas su profiter à plein des relais de croissance constitués par les émergents. Ses ventes ont même reculé en Chine l’an dernier (si l’on mesure à magasins comparables). Là encore le défi est de taille pour Georges Plassat alors que le groupe, deuxième distributeur mondial, vient d’essuyer un échec retentissant au Brésil face à Casino.

Rétablir la stabilité en internePour nombre d’observateurs, le plus gros travail du nouveau patron sera de ressouder les équipes et d’apporter un peu de stabilité au sein de la direction. En l’espace de trois ans, Carrefour France a vu passer pas moins de trois directeurs généraux, sur fond de guerre de pouvoir et de scissions controversées. Le nouveau patron de Carrefour devra aussi remotiver un personnel très démobilisé et repenser un modèle trop centralisé, dans un secteur de la distribution qui exige de pouvoir piloter les magasins avec souplesse. Chance pour Georges Plassat, ce dernier n’est pas tout à fait ce qu’on peut appeler un étranger chez Carrefour, où il a passé deux ans à diriger la filiale espagnole du groupe. Il a aussi fait de la décentralisation des magasins un des piliers de sa stratégie chez Vivarte.

Faire la paix avec les actionnairesOu les faire taire… Car si Olofsson est en partie responsable de la déconfiture du groupe, les deux principaux actionnaires de Carrefour, Colony Capital et Groupe Arnault, n’y sont pas totalement étrangers. Impatients de voir leur investissement rentabilisé (l’action a chuté de 60% depuis leur arrivée en 2007), les deux actionnaires ont largement pesé sur la stratégie du distributeur, avec des projets très contestés de mise en Bourse des actifs immobiliers ou de scission de la branche hard discount. Un interventionnisme qui n’a sans doute pas facilité le pilotage du groupe. Si Georges Plassat veut rétablir la stabilité de ce « bateau ivre », il devra mettre un terme à ces ingérences forcées. Chose qu’il a été habitué à faire chez Vivarte, où il a dû gérer la pression de trois fonds d’investissements actionnaires du groupe.

Publié par L’Express – L’Expansion.fr à http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/les-six-defis-de-georges-plassat-chez-carrefour_280771.html?xtor=EPR-175-[XPN_18h]-20120402–1385607@202986235-20120402195132

 


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