Archive pour 29 mars, 2012

« Le marketing sur le lieu de vente reste crucial pour déclencher l’achat »

A l’occasion du salon Marketing Point de Vente qui se tient jusqu’au 29 mars à Paris porte de Versailles, L’Entreprise a interviewé Eric Carabajal, le directeur de Popai France qui regroupe les acteurs de la PLV. La communication sur le point de vente reste stratégique : 50 à 75% des décisions d’achat se font en magasin.

Par Etienne Gless pour LEntreprise.com, publié le 28/03/2012

L’Entreprise : En quoi consiste le marketing au point de vente et à quoi sert-il ?Eric Carabajal : c’est le dernier point de contact du consommateur avec la marque. Il affirme la personnalité de la marque ou de l’enseigne. Il a aussi pour but d’augmenter et d’orienter les ventes au moment décisif de l’acte d’achat. Le marketing au point de vente permet encore de fidéliser la clientèle ou de présenter son univers sous un angle attractif. L’association Popai (POint of Purchase Advertising International) fondée en 1936 aux Etats-Unis forme et uinforme les professionels de 45 pays aux outils marketing point de vente.

Avec la crise les entreprises et les marques ont-elles réduit leur budget communication sur le point de vente ?

Non, bien au contraire ! Les dépenses ont augmenté de 16% en 2011 pour atteindre 11,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France. Les dépenses globales de communication des entreprises ont juste augmenté de 1% l’an passé. Le marketing sur le point de vente est crucial : quelles que soit l’importance des investissements publicitaires réalisés en amont, 50% des décisions d’achat se feront dans le point de vente et même 74% pour ce qui est de la grande distribution.

Le consommateur n’est-il pourtant pas devenu avec la crise très précautionneux dans ses achats ? Il fait sa liste de course, se renseigne beaucoup avant d’aller en magasin…

Oui, il est de plus en plus renseigné. Il va en point de vente prendre des renseignements pour acheter sur le web. Il identifie un produit sur un site d’achat-vente, se renseigne sur des forums via son mobile et enfin effectue son achat en magasin. Mais on le voit aussi de plus en plus sortir sa tablette numérique ou son smartphone en magasin pour regarder s’il ne trouve pas mieux ailleurs ! Les magasins créent du trafic sur les sites marchands. La pratique la plus répandue reste quand même de rechercher le produit sur internet avant de l’acheter en magasin. Plus de 9 cyberacheteurs sur dix déclarent en effet être enclins à rechercher un type de produit en ligne avant de l’acheter en magasin.

Quelles sont les nouvelles tendances qui se dégagent en 2012 en matière de marketing sur le point de vente ?

Depuis la crise, on constate d’abord que le carton a pris le pouvoir. Il est moins cher que le multimatériaux pour faire une PLV. Comme les opérations se multiplient, de plus en plus de marques se dotent même d’une structure fixe de PLV (qui servira à plusieurs campagnes) et optent pour un habillage qui change au fil des opérations.

Deuxième grande tendance, les opérations de PLV (promotion sur le lieu de vente) sont à la fois plus courtes et plus nombreuses. Jusqu’à il y a peu, une marque ou une entreprise menait deux opérations par an. Maintenant, elle en mène 6 à 8 : parce qu’il y a plus de références en magasin et qu’elle a moins de place, donc de visibilité.

Enfin on assiste de plus en plus à l’intégration de l’affichage dynamique dans la PLV. Il y a de plus en plus d’écrans. La PLV cesse d’être statique. Elle incorpore des petits écrans pour approfondir l’information du consommateur. Nous avons d’ailleurs cette année sur le salon MPV un espace dédié au marketing digital en magasin, The Connected Shop

Au final qu’est ce qu’une bonne PLV en 2012 ?

C’est un ensemble : un design séduisant. Un agencement pratique, une relation client de qualité, une mise en avant du produit valorisante, une interactivité renforcée par les nouvelles technologies…Mais avant tout une PLV efficace est celle qui fait vendre !

source: L’Express publié à http://lentreprise.lexpress.fr/publicite-et-communication/le-marketing-sur-le-lieu-de-vente-reste-crucial-pour-declencher-l-achat_32327.html?xtor=EPR-11-[ENT_Zapping]-20120329–1441072@202626685-20120329071046

Le beurre, des hauts… et des bas

Le bilan de la matière grasse laitière est complexe. Il dépend du climat et de la collecte, mais aussi de la demande mondiale en fromage et en poudre grasse. Le marché du beurre a connu depuis 2007 des fluctuations importantes. Des records de prix ont été atteints l’année dernière. 2012 s’annonce plus difficile.

27 mars 2012  Source: RLF (Revue Laitière Française) RLF (Revue Laitière Française)

800 000 t de beurre sont échangées annuellement dans le monde. Un volume quasiment stable depuis 20 ans.800 000 t de beurre sont échangées annuellement dans le monde. Un volume quasiment stable depuis 20 ans. -© R. LEMOINE

 La matière grasse a représenté pendant longtemps le tendon d’Achille de la filière laitière. Depuis 2007, les cours mondiaux du beurre sont régulièrement supérieurs à 3500 $ la tonne alors qu’ils se maintenaient auparavant entre 1000 et 2000 $ la tonne. « Ce n’est pas du côté de la demande qu’il faut chercher une explication à l’équilibre tendu du marché mondial du beurre », remarque Gérard Calbrix d’Atla.

Parmi les grands produits laitiers échangés sur le marché mondial, seul le beurre voit ses volumes stagner depuis 20 ans, autour de 800000 tonnes tandis que la demande connait une forte croissance pour les autres produits. « L’évolution du bilan mondial de la matière grasse doit tenir compte de nombreux paramètres », explique-til.

UN POTENTIEL GENETIQUE EN BAISSE

Côté disponibilité, d’aucuns évoquent une baisse de la collecte de matière grasse laitière. En réponse au trop-plein qui sévissait dans les années quatre- vingt-dix, les professionnels ont oeuvré pour un resserrement de la politique de sélection génétique sur ce critère. « Entre 2000 et 2009, la collecte de beurre a augmenté en Europe de 16000 tonnes alors qu’elle aurait pu augmenter de 50 000 tonnes. La teneur du lait en MG aurait ainsi baissé de 0,8 % sur cette période », rapporte Christophe Lafougère directeur du Gira.

Cette baisse reste toutefois modérée: « l’effet alimentation des vaches a atténué en partie l’effet des choix génétiques, d’autant plus que la sélection s’est également opérée sur le critère production de lait en termes de quantité », constatent les experts en France. Ainsi globalement, les disponibilités en matières grasses n’ont cessé de progresser en Europe avec l’augmentation de la production laitière.

"Nous achetons de la crème pour nos fabrications de Brillat Savarin. Le prix du Kg de matière grasse laitière est passé de 2,50 € à 5,10 € en deux ans. Nous avons dû de ce fait, différer nos investissements."  (Philippe Delin, directeur de la Fromagerie Delin)« Nous achetons de la crème pour nos fabrications de Brillat Savarin. Le prix du Kg de matière grasse laitière est passé de 2,50 € à 5,10 € en deux ans. Nous avons dû de ce fait, différer nos investissements. » (Philippe Delin, directeur de la Fromagerie Delin) - © R. LEMOINE

 

FORTE DEMANDE DE POUDRES GRASSES

Face à l’évolution des volumes de matière grasse laitière collectée, il faut mettre en regard la formidable expansion de la demande de poudre grasse sur le marché mondial qui a profité à la Nouvelle-Zélande et le développement des fabrications de fromages en Europe en réponse à une forte demande des pays tiers. « Les fabrications européennes de beurre sont le débouché des volumes de matière grasse laitière qui ne trouvent pas d’utilisation dans la fabrication d’autres produits laitiers », rappelle Gérard Calbrix.

En revanche, le développement des plats préparés n’a pas profité au beurre. Les chiffres du Gira montrent plutôt, une déclinaison des achats par les IAA (industries agroalimentaires). « Les prix élevés du beurre ont conduit lesopérateurs à lui préférer les matières grasses végétales notamment pour les BVP (biscuiterieviennoiserie-pâtisserie) et les crèmes glacées. Nous observons aujourd’hui une stabilisation de ce phénomène ; les recettes étant arrêtéesdepuis quelque temps déjà », analyse Christophe Lafougère, directeur du Gira. Les industries alimentaires totalisent 40 % de la consommation de matière grasse laitière dans l’Union
européenne.

Du côté de la restauration hors foyer qui accapare 15 % des débouchés du beurre en Europe, le Gira parle aussi de décélération : « la restauration traditionnelle cède le pas devant le fast food d’une part et d’autre part,l’utilisation par les restaurateurs du « tout près », fait moins de place au beurre ».

MGLA (matière grasse laitière anhidre) équivalent beurre - (1) Source : FAM, enquête mensuelle laitière (2) Source : Eurostat / Source : FIL - estimations 2011 AtlaMGLA (matière grasse laitière anhidre) équivalent beurre – (1) Source : FAM, enquête mensuelle laitière (2) Source : Eurostat / Source : FIL – estimations 2011 Atla- © -

À NOUVEAU DANS LA TOURMENTE ?

Qu’en est-il des GMS ? Les panels de distribution affichent une rétraction des achats en volume pour l’année 2011. Une évolution structurelle selon les intervenants. Se basant sur les résultats observés sur le marché du beurre en Allemagne (- 6 % pour les achats des ménages en janvier 2012), certains évoquent une répercussion de la crise économique qui jusqu’ici épargnait le secteur. Celle-ci se fait aussi sentir au niveau des IAA, ajoute un observateur « les Italiens ont fabriqué 20 % de moins de Panettone,le gâteau traditionnel de Noël », remarque- t-il.

Le beurre entre-t-il à nouveau dans la tourmente ? « Nous sommes sur des schémas qui présentent des courbes orientées vers le bas pour la demande et vers le haut pour les disponibilités. La cotation du beurre ne va pas tarder à chuter », prédit- il. Les marchés ne semblent pas pour l’instant lui donner tort : en janvier, le prix moyen néerlandais se situait en moyenne à 3,46 euros le kilo. Il est tombé à 3,17 euros le kilo fin février. Dans les couloirs du Gulf food, ce salon qui attire à Dubai les exportateurs des quatre coins du monde, il était question des enchères de Fonterra qui, depuis 11 mois, appliquent une baisse régulière sur le prix du beurre : fin février, le kilo était mis en vente à 2,20 euros.

« Depuis juillet 2011, le marché du beurre ne se porte pas bien. Mais ceci ne s’est pas traduit sur les marchés, car aujourd’hui le comportement d’achat des opérateurs a cessé d’être rationnel. Nous assistons depuis deux ans, à des achats de couverture sur 5 à 6 mois qui ont pour conséquence un ralentissement de la chute des prix », révèle un acheteur de beurre chevronné qui souhaite garder l’anonymat.

 

L’ÉQUILIBRE OFFRE /DEMANDE SE FISSURE

Alors, à quoi faut-il s’attendre pour les mois àvenir? Depuis 2007, face à des fluctuations de 2 euros par kilo et par an, alors que la différence entre le prix le plus haut et le plus bas n’avait jamais dépassé 0,25 euro avant cette date, les experts sont humbles dans leurs prévisions. « Nous sommes sur une tendance baissière qui devrait nous amener en dessous de 3 euros le kilo dans les semaines qui viennent », escompte notre acheteur.

« Depuis novembre dernier, les prix du beurre vrac baissent, confirme Gérard Calbrix. Cette tendance s’accélère sous la pression d’une production laitière en forte hausse dans le monde, une consommation en recul dans les ménages, mais aussi dans les IAA et chez les artisans, et l’arrivée en Europe du contingent de beurre néozélandais du premier semestre. Il faudra sans doute attendre fin juin pour y voir plus clair ».

Heureusement, les stocks sont au plus bas. Ce qui pourrait permettre de gérer au mieux les prix pour ne pas occasionner une nouvelle crise du lait. « Chaque 
année, au second semestre, l’UE est déficitaire en matière grasse », souligne Gérard Calbrix. Affaire à suivre.

Dossier réalisé par RLF (Revue Laitière Française) RLF (Revue Laitière Française)

 

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