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Les gagnants et les perdants du marché publicitaire en 2011

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En 2011, les recettes publicitaires ont quasiment stagné avec une progression de 0,1%, selon l’étude annuelle Irep France pub. Mais tous les médias ne sont pas logés à la même enseigne.

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REUTERS/Eric Gaillard

Le marché publicitaire a évité la crise en 2011, malgré les incertitudes liées à la conjoncture européenne. Les dépenses de communication des annonceurs ont progressé de 1,9 % l’an dernier, à 31,4 milliards d’euros, selon l’étude Irep France Pub, la seule à fournir des données nettes, reflétant donc la réalité du secteur. Mais c’est surtout le « hors médias » qui a tiré cette croissance: à savoir le marketing direct, les salons et foires, le parrainage et les relations publiques.

Les médias, eux, n’ont bénéficié que d’une progression beaucoup plus faible de leurs recettes, de +0,1 %, à 10,7 milliards d’euros. « On peut parler d’une stabilisation, qui intervient après une année 2010 en progression de 3,9% et une chute historique en 2009, qui avait été la plus forte dégradation du marché depuis qu’on le mesure », a résumé Philippe Legendre, directeur délégué de l’Irep.

Les gagnants de 2011…Comme aux Oscars, le grand gagnant est… le cinéma avec des recettes en hausse de 16,5%, à 105 millions d’euros. « C’est un segment qui fonctionne bien, en corrélation avec la fréquentation des salles et des films qui performent. Cela fait trois ans que le cinéma est en croissance, il l’était même en 2009, c’est donc un « vieux » média qui fonctionne bien publicitairement, selon M. Legendre.

Moins surprenant, la publicité internet display (bannières et encarts) fait toujours preuve d’un fort dynamisme avec un bond de 14% des recettes publicitaires, à 616 millions d’euros. Et encore ce chiffre ne tient-il pas compte des liens sponsorisés. La publicité sur mobile bondit même de 37%, mais le volume reste encore très limité: 37 millions d’euros l’année dernière.

Dans la secteur de la presse écrite, la presse gratuite d’information a vu ses recettes publicitaires augmenter de de 5,5% l’an dernier, à 145 millions d’euros. Et la presse quotidienne régionale parvient à arracher une hausse de 0,2%, à 937 millions d’euros.

Côté télévision, les recettes se chiffrent à 3,5 milliards d’euros, en progression de 1,6% sur un an. Une hausse essentiellement liée à la bonne tenue des nouvelles chaînes, qui enregistrent une hausse de 18%. Quant à la radio, elle progresse également, de 0,6%, à 748 millions d’euros. Mais ce bon résultat n’est obtenu que par le bond de 4,4% de la publicité locale. La publicité nationale recule de 0,4%.

… Et les perdantsPrise globalement, la presse continue de reculer. Au total, ce sont 3,49 milliards de recettes publicitaires, en baisse de 3,2% sur un an (contre -1,6% en 2010). Celles des quotidiens nationaux ont baissé de 3,7% tout comme les magazines (- 0,7%), et la presse spécialisée (-2,9%).

Quant à la presse gratuite dans sa globalité, elle a vu ses recettes publicitaires baisser de 13,8%. La tendance étant tirée par la presse écrite des petites annonces dont les recettes ont continué de chuter de 18,8%.

Enfin, à la télévision, les cinq chaînes « historiques » sont en décroissance avec 1,8%.

Pour 2012, les experts de cet instutit prévoit une stabilisation du marché, avec une hausse limitée à 0,8%.

L’Expansion.com – publié le 16/03/2012 à 11:37 à http://lexpansion.lexpress.fr/economie/les-gagnants-et-les-perdants-du-marche-publicitaire-en-2011_287895.html?xtor=EPR-237-[XPN_11h]-20120316–1385607@201486417-20120316121539

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