La soupe, pas si has been que ça !

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Analyse

La soupe est probablement le plat d’hiver par excellence. D’ailleurs, c’est un produit très météo-dépendant : plus il fait froid, et plus nous en consommons. Rien de tel qu’un bol de soupe au coin du feu pour se réchauffer. Le marché est dominé par deux grandes marques : Knorr et Liebig. Pourtant, ce produit n’a pas une image très moderne. Au contraire, c’est plutôt une étiquette « has been » qui lui colle à la peau… Mais cela n’arrête pas les industriels, que ce produit inspire pourtant !

Quelles sont les grandes tendances de ce marché ? Quelles sont les dernières innovations ? La soupe est-elle si has been qu’elle en a l’air ?

Agro-media.fr vous propose de découvrir la face cachée de ce produit.

Etat des lieux du marché de la soupe.

Comme nous venons de le dire, la soupe est un produit météo-dépendant. De fait, la saison 2010-2011 a été pénalisée par un hiver plutôt doux et cet hiver n’a pas débuté sous de meilleures auspices… En effet, la fin de l’année 2011 a vu les ventes de soupes reculer de 20% (source : Climpact). Pourtant, elles tiennent bon. Elles se déclinent sous différentes formes : liquides, déshydratées ou instantanées. Ces deux dernières n’ont pas la cote et ont tendance à perdre des parts de marché au profit des conditionnement liquides, qui eux sont en progression. Ce marché a représenté tout de même 424 M€ sur la saison 2010-2011 (source : Linéaires).

Le leader du marché est Campbell, qui détient les marques Liebig (soupes liquides et déshydratées) et Royco (soupes instantanées). Il est talonné par Knorr, qui possède moins de parts de marché mais domine le segment des soupes à cuire. Les marques de distributeurs montent sur la dernière marche du podium, suivies par Maggi.

Autre marché à ne pas négliger : celui des soupes de poissons marines. Il est très important, avec un volume annuel de 17,5 millions de litres. Le principal type de conditionnement pour ces produits est le bocal stérilisé en verre, dont 4 000 tonnes sont produites chaque année sous ce format. Cependant, les innovations dédiées à ce type particulier de soupes sont rares. Il existe également des soupes glacées d’été, ou gaspachos, qui permettent aux professionnels du secteur d’étendre la consommation de leurs produits à toutes les saisons, et les soupes de fruits, qui s’apparentent auxsmoothies et peuvent être dégustées en toutes circonstances. Nous ne développerons par la suite que les innovations concernant les soupes d’hiver traditionnelles, à base de légumes.

Innovations recette

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les recettes des soupes peuvent parfois être très surprenantes ! Nous vous parlions dans l’analyse de la semaine dernière de l’essor des recettes ethniques/exotiques, eh bien les soupes illustrent parfaitement ce principe. En effet, Maggi a lancé une gamme « Escapade », qui propose par exemple une soupe italienne aux raviolis. Knorr, pour sa part, a préféré partir encore plus loin avec sa soupe New Delhi, alors que Liebig préférait miser sur sa soupe thaï et Royco sur une recette instantanée à l’orientale. Encore plus fou, l’entreprise britannique New Covent Garden a osé proposer une soupe alcoolisée. En effet, sa soupe du mois de juin 2011, Bloody Mary, était composée de tomates, ail, oignon, céleri, sauce pimenté et sauce Worcester, le tout relevé par une pointe de vodka, à l’image du cocktail du même nom. Une belle initiative !

L’accent est aussi mis sur l’authenticité des soupes, tendance que l’on retrouve dans l’ensemble du secteur agroalimentaire. Ainsi, les recettes « traditionnelles » sont en vogue : Ma Recette Maison de Liebig illustre parfaitement ce positionnement, de la même façon que Secrets de Grand-mère de Knorr ou Saveurs à l’ancienne de Maggi. Et ça marche ! Les recettes à base de Légumes vapeur au sel de Guérande de Knorr lui ont assuré un franc succès l’année dernière. D’autres marques se sont également illustrées sur ce segment, comme La Potagère, qui a décliné une gamme colorée basée sur le bien-être et la naturalité de ses soupes.

Autre positionnement qui fonctionne à merveille : la douceur. Car si les consommateurs aiment les recettes insolites, qui ont un goût bien marqué et surprenant à souhait, ils aiment aussi déguster des soupes toutes douces, bien au chaud alors qu’il neige dehors. Cet axe de développement est une véritable tendance pour cet hiver. Ainsi, la gammeDouceur de Knorr s’est élargie avec une déclinaison courgette/chèvre frais et Liebig, conscient de son retard sur ce créneau, a créé une gamme baptisée Doux plaisirs, qui comprend des recettes telles que 8 légumes à la crème fraîche, ou légumes et tomates.

Le bio est toujours un axe de développement, bien entendu, et les deux géants du marché ont tous deux leurs gammes dédiées : mouliné de tomates au basilic du côté de Knorr et récolte de légumes verts pour Liebig, par exemple.

A l’inverse de cette ode à la simplicité et à la naturalité, les recettes premium sont aussi très appréciées. Elles misent sur la qualité des produits utilisés et se positionnent de fait en haut de gamme. On peut citer ainsi les Moments Gourmets de Knorr, les Créations de jeunes chefs de Liebig ou les veloutés d’Ariaké. Pas question de retrouver le goût de la soupe de nos grands-mères dans ces recettes, qui au contraire veulent surprendre les papilles et ainsi charmer les consommateurs !

 

Innovations emballage

Il n’y a pas qu’au niveau des recettes que les fabricants de soupes innovent ; les emballages les inspirent aussi. En effet, les recettes « traditionnelles » s’accompagnent la plupart du temps de packagings rappelant l’enfance, le repas de famille chez notre grand-mère ou son potager. Les codes couleurs de ce segment sont très marqués : vert, marron et jaune sont les plus présents sur les emballages. On retrouve souvent des images de soupes, de légumes, ou encore d’ardoises d’école… De quoi nous rappeler de vieux souvenirs, assurément.

Mais si le recours aux images du passé, à notre mémoire, à notre bonne vieille « madeleine de Proust », est grandement utilisé, certains osent tout de même l’innovation de rupture. Une soupe dans une canette, qu’en pensez-vous ? Inimaginable me direz-vous ? Et pourtant ! Le premier prix du concours national 2011 de la création d’entreprise agroalimentaire, organisé par l’Agropole d’Agen, a été décerné à une petite entreprise agenaise, La Courtisane, produisant de la soupe en canette « 100% végétale et sans gluten ». De plus, « excepté le citron et l’orange, tous les ingrédients mis en œuvre proviennent de l’agriculture locale et régionale ». Ces soupes en canette, baptisées sobrement « The Soup », sont déclinées aussi bien en version froide qu’en version chaude, et dans de nombreuses recettes. Les consommateurs semblent bien accueillir ce produit innovant, qui a déjà été testé dans des distributeurs automatiques. L’objectif de cette innovation est simple : implanter la soupe sur le marché du snacking. A cette fin, le spécialiste de la cinquième gamme, Créaline, a également élaboré des cups de soupes, facilement transportables et micro-ondables.

Créaline n’a pas hésité non plus à dynamiser le rayon soupe en abandonnant la traditionnelle bouteille de verre  au profit du PET. La responsable marketing du groupe, Laëtitia Lauverjat, a expliqué à Linéaires : « c’est une première au rayon des soupes réfrigérées. Cette matière est transparente comme du verre, mais sa fabrication et son transport consomment trois fois moins de CO2. »

Enfin, dernière idée pour donner du dynamisme à nos bonnes vieilles soupes : l’américain Fulton Innovation a imaginé un pot permettant de réchauffer une soupe sans aucune source de chaleur extérieure. Adieu micro-ondes et casseroles ! Fulton Innovation utilise une technologie sans fil, le eCoupled. Le pot doit alors être placé sur une base spéciale à induction proposant trois niveaux de températures. Quelques minutes plus tard, la soupe est prête. Voilà de quoi donner un coup de jeune à ce plat !

 

Bien que la soupe ait une image « vieillote », elle n’est en rien has been. Que ce soit au niveau des recettes ou des emballages, les innovations foisonnent, étant donné que ce produit inspire grandement les industriels. Ils ne sont pas les seuls à avoir misé sur le potentiel des soupes ; les bars à soupes poussent comme des champignons en France et proposent une offre inédite, saine et savoureuse, à ces nouveaux consommateurs nomades adeptes de snacking.

Ca y est, vous êtes convaincus que la soupe n’est en rien passée d’âge ? Alors, n’hésitez plus et déclinez-la à toutes les occasions. Quant aux industriels, ils n’ont plus qu’à espérer que le froid s’installe durablement cet hiver. Et pour l’été alors ? Les soupes froides, ou gaspachos, devraient ravir aussi bien les industriels que les consommateurs…  V.D.

LU SUR: http://www.agro-media.fr/news/newsletter-n112-f%C3%A9vrier-2012?id=0#0

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