Les recettes de Kraft pour nous faire aimer son fromage américain

Source : Management

22/11/2011 à 06:00 / Mis à jour le 22/11/2011 à 06:00

Les recettes de Kraft pour nous faire aimer son fromage américain dans ACTEURS kraft-rga_paysage360

©REA

Le géant de l’agroalimentaire a longtemps hésité avant de lancer Philadelphia sur le marché français. Mais, une fois décidé, il a mis toute sa puissance de feu dans la bataille.

 

La publicité inonde les téléviseurs depuis juin dernier. La comédienne Mathilda May rentre chez elle le soir, trempe son doigt dans une barquette de Philadelphia que lui présente sa baby-sitter, une Américaine caricaturale à souhait, et s’écrie : «Oh my gosh !» Traduction en toutes lettres à l’écran : «Ça alors, c’est trop bon !» Le spot se poursuit par une classique scène de dîner entre amies, où les convives s’extasient, toujours en anglais sous-titré, sur les spaghettis au Philadelphia cuisinés par l’actrice. Eclats de rire, puis gros plan sur les barquettes.

Marché en forte croissance. Difficile d’imaginer une pub plus candide – «cheesy», comme on dit outre-Atlantique. Pour annoncer le débarquement en France de Philadelphia, le fromage le plus vendu au monde avec 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires l’an dernier, Kraft Foods n’a pas craint d’afficher ouvertement ses origines américaines, quitte à forcer le trait. Distribué depuis les années 1960 en Europe, où il réalise un tiers de ses ventes, le «cream cheese» yankee ne s’était encore jamais aventuré au pays du roquefort, malgré la pression du siège de Chicago. Trop risqué, martelaient les équipes parisiennes.

Le marché français de l’agroalimentaire, en effet, se montre parfois difficile à pénétrer. En témoignent le lancement avorté de l’eau Dasani par Coca-Cola en 2005 ou le lent décollage des fast-foods KFC ces vingt dernières années. Le pari était d’autant plus périlleux que la catégorie fromages à tartiner est dominée par les mastodontes gaulois Bel (Kiri, La Vache qui rit, Boursin) et Bongrain (St Môret). Mais la forte croissance de ce marché (7% l’an dernier) a décidé le géant américain à franchir le pas. Bien lui en a pris : il a déjà grignoté 3,6% du segment, selon l’institut Nielsen.

Pour mettre toutes les chances de son côté, Kraft a d’abord évité l’affrontement direct avec ses rivaux. Les fromages à tartiner français sont consommés essentiellement en fin de repas ? Dans sa communication, le groupe a positionné son blockbuster comme une spécialité à cuisiner, une catégorie qui se développe bien, justement. «Nous avons créé un nouveau segment, celui des aides culinaires qui peuvent aussi se tartiner», se félicite Fabien Razac, le directeur marketing de Philadelphia pour l’Europe.

Nouvelles saveurs. Pas question non plus de s’aligner sur les prix de ses rivaux : Philadelphia est vendu autour de 1,60 euro la barquette, soit 20 à 30% moins cher que St Môret, la référence du marché. «Bien vu ! Pour un usage culinaire, sur des pâtes par exemple, les consom¬ma¬teurs choisiront le produit le moins coûteux», reconnaît un ancien cadre du concurrent Bongrain.

source: capital.fr http://www.capital.fr/enquetes/strategie/les-recettes-de-kraft-pour-nous-faire-aimer-son-fromage-americain-644045?xtor=EPR-226

 


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