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«Kraft sera plus efficace après sa scission»

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Irene Rosenfeld, PDG du numéro deux mondial de l'agroalimentaire.
Irene Rosenfeld, PDG du numéro deux mondial de l’agroalimentaire.

INTERVIEW – Irene Rosenfeld, PDG du numéro deux mondial de l’agroalimentaire, décrypte pour Le Figaro son projet de séparer le groupe Kraft Foods en deux. Elle défend sa stratégie de développement dans les produits de snacking.

 

«Kraft sera plus efficace après sa scission» dans . Achats fusions réorganisations . coeur-«Manger, bouger». Le groupe américain Kraft Foods s’applique à lui-même les recommandations données dans ses pubs aux consommateurs français de ses biscuits Lu, chocolats Milka, friandises Carambar et café Carte noire. Moins de deux ans après avoir avalé Cadbury, le numéro deux mondial de l’agroalimentaire a annoncé en août son projet de se séparer en deux sociétés distinctes. Fin 2012, les activités d’épicerie nord-américaines, qui regroupent les marques historiques du groupe, seront dissociées de celles de snacking. Irene Rosenfeld, patronne de Kraft depuis 2006 et récemment désignée «femme la plus influente du monde» par le magazine Fortune , détaille sa stratégie.

LE FIGARO – Quelle est la logique de la scission en deux de Kraft Foods ?

Irene ROSENFELD - Cela fait plusieurs années que nous préparons cette opération en faisant évoluer la stratégie et les performances du groupe. Il nous a fallu d’abord remettre nos marques en selle, améliorer notre portefeuille de produits et rétablir la profitabilité de notre activité internationale. Nous avons procédé par étapes, en commençant par investir dans le marketing et la qualité de nos produits et réduire les coûts. Puis nous avons élargi notre portefeuille de produits à travers l’acquisition de LU (2007), qui nous à permis de devenir leader mondial des biscuits, et celle de Cadbury (2010), qui nous a permis de devenir leader dans le snacking. Ceci a profondément modifié le profil du groupe. 65% de l’activité se situe désormais en dehors des États-Unis. Dans le même temps, la part des pays émergents a triplé. Cette évolution explique le choix de scinder le groupe entre une société à forte profitabilité et une autre à forte croissance.

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Quel est l’avenir de l’activité d’épicerie nord-américaine, à croissance quasi nulle ?

Il est faux de dire que cette entité n’a pas de potentiel de croissance, même s’il est moins fort que celui du snacking. Le chiffre d’affaires de Kraft en Amérique du Nord a augmenté de 3% au premier semestre, après 1% l’an passé. Très rentable, l’entité épicerie s’appuiera sur des marques mythiques et disposera d’un solide cash-flow. Cela permettra d’attribuer des dividendes intéressants aux investisseurs.

Comment allez-vous gérer les marques de la branche épicerie présentes hors des États-Unis ?

Seules Philadelphia, Maxwell, Tassimo ou Tang sont concernées. Nous allons trouver un système de licences entre les deux compagnies. Ces marques représenteront 15% de l’activité snacking.

Sans les cash-flows de la branche américaine, la société de snacking aura moins de capacité à financer son développement…

Chacune des compagnies pourra grandir toute seule. Elles ont toutes les deux des marges attractives. La stratégie de l’activité snacking restera la même, la scission nous permettra de l’exécuter plus rapidement et plus efficacement. Avec huit marques réalisant plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, 1 milliard d’euros de synergies venus de la fusion avec Cadbury, elle a du potentiel de croissance pour plusieurs années. Elle n’a pas besoin d’acquisition de l’envergure de Cadbury à court terme. S’il y a des opérations, elles seront de plus petites tailles. Lorsque la croissance externe sera de nouveau à l’ordre du jour, elles sera bien positionnée pour répondre aux opportunités qui se présenteront sur le marché.

Quel sera votre rôle dans le nouvel ensemble ?

Pour le moment, je dois m’atteler à la création de ces deux formidables entreprises. Ensuite, je rejoindrai l’une d’entre elles. Ne vous inquiétez pas, je n’ai aucune intention de prendre ma retraite !

Pourquoi choisir de se développer sur le snacking ? Manger entre les repas est de plus en plus critiqué.

Le snacking, c’est la consommation hors domicile: des produits faciles à consommer adaptés aux nouveaux modes de consommation. Par ailleurs, si l’alimentation traditionnelle varie d’un pays à l’autre, la consommation de snacking est à peu près la même partout. Enfin, ces produits sont distribués dans un très grand nombre de points de vente. Tout cela multiplie les opportunités pour notre groupe. J’ajoute que snacking, santé et bien-être ne sont pas incompatibles. Biscuits et chewing-gum offrent même des opportunités de développement dans la santé. Nous avons ainsi obtenu en juillet la validation du dossier scientifique par l’Efsa afin d’indiquer sur les emballages des biscuits Belvita l’allégation «Permet la satiété pendant quatre heures». En Indonésie, nous vendons des biscuits Biskuat composés de nutriments pour les enfants.

Il n’empêche, les régulations sont de plus en plus contraignantes sur les produits trop gras, trop sucrés et trop salés…

Nous venons de le voir en France avec la nouvelle taxe sur les boissons sucrées. Nous comprenons le besoin des gouvernements de créer des revenus supplémentaires. Mais de telles taxes n’ont jamais prouvé leur efficacité sur la santé. Ce qui compte, c’est l’équilibre entre les calories ingérées et les calories dépensées. Par ailleurs, nous revoyons les recettes de nos chocolats pour qu’ils soient meilleurs pour la santé. Et nous avons réduit la teneur en sodium de nos biscuits Oreo sans compromettre le goût. Enfin, nous multiplions les initiatives pour aider les consommateurs à contrôler les quantités, que ce soit avec des emballages refermables ou des portions de la taille d’une bouchée…

Par Keren Lentschner, Ivan Letessier Publié le 25/10/2011 à 19:34

sur: Le Figaro  http://www.lefigaro.fr/societes/2011/10/25/04015-20111025ARTFIG00664-kraft-sera-plus-efficace-apres-sa-scission.php

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