Kiehl’s, la marque rebelle de L’Oréal

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Kiehl’s, la marque rebelle de L’Oréal

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Fait rare, le roi des cosmétiques a laissé cette griffe utiliser ses propres méthodes marketing. Leur succès inspire désormais le reste du groupe.

Vous ne pouvez pas la rater, c’est la boutique avec un squelette à l’entrée», précise le chauffeur de taxi en se garant. Quel¬ques mètres plus loin, effectivement, «Mr. Bones», comme le surnomment les employés, vous accueille chez Kiehl’s, 3e Avenue, à Manhattan. A l’intérieur, une énorme maquette d’avion et une antique Harley-Davidson, celle de Steve McQueen. Dans les rayons, des flacons d’herboriste côtoient de vieux grimoires, tandis que les photos des bébés et des chiens des clients tapissent les murs.

Ilot de créativité. Bienvenue chez Kiehl’s, la marque la plus déjantée de L’Oréal ! Cette ancienne pharmacie, où le docteur John Kiehl vendait déjà des cosmétiques en 1851, sert à présent de référence aux 142 boutiques de l’enseigne dans le monde. Dans l’univers glamour et ultracodifié de L’Oréal, la griffe, rachetée en 2000, détonne. Il faut dire qu’elle occupe une place à part chez le leader mondial de la beauté. C’est l’une des seules acquisitions du groupe à avoir pu garder une quasi-autonomie – son siège est d’ailleurs toujours à New York – et, surtout, son concept original ainsi que ses propres méthodes marketing. L’objectif de cette politique ? Recréer un espace de créativité au sein d’une multinationale devenue trop grande pour s’autoriser quelques fantaisies.

Cette stratégie, suivie par Nestlé avec Nespresso ou par Danone avec ses yaourts bio Les 2 Vaches, a bien fonctionné avec Kiehl’s : en dix ans, son chiffre d’affaires a bondi de 40 à 250 millions d’euros. Et son expansion en Europe ne fait que commencer. Les premières années, pourtant, le groupe L’Oréal n’assumait guère la singularité de sa filiale américaine. Ses as du marketing ont même essayé de lui appliquer les recettes maison : musique tendance, tenues branchées, techniques commerciales agressives… En quelques mois, les ventes ont dégringolé. «On a vite compris qu’au lieu de fondre Kiehl’s dans le moule, il fallait surtout ne rien changer», confie Constantin Sklavenitis, responsable du développement de la marque. Le succès aidant, ce sont les méthodes Kiehl’s qui sont désormais vantées à Clichy.

Shampooing pour chien. A commencer par la simplicité du produit : chez Kiehl’s, la clarté et l’efficacité priment sur l’innovation scientifique chère à L’Oréal. Seuls 8% des 300 références de crèmes ou de masques sont renouvelés chaque année par le laboratoire basé dans le New Jersey, trois fois moins que pour les autres gammes du groupe. Les best-sellers de la marque – la Crème de Corps ultranourrissante ou la lotion tonifiante au calendula – datent des années 1970. Et Kiehl’s ne lance que des produits répondant à un besoin exprimé par ses clients, à qui sont soumis de longs questionnaires. C’est en lisant ces derniers que Chris Salgardo, le président, a eu l’idée de créer un démaquillant pour yeux fragiles, et même… une ligne de shampooings pour chien.

Sur les emballages aussi, la sobriété est de mise. Pas de molécules miracle façon L’Oréal Paris («Fibre Elastyl», «Pro-Tensium») ni de promesses alléchantes à la Lancôme («pour une peau visiblement rajeunie en sept jours seulement»). «On décrit juste la fonction du produit, sa texture et son résultat, avec une pointe d’humour», précise Constantin Sklavenitis, en brandissant sa «crème pour les mains inhabituellement riche mais pas du tout grasse». Fait rare dans le groupe, près de 80% des produits n’ont pas de packaging en carton.

Ordonnances en boutique. La distribution en propre est aussi une nouveauté pour L’Oréal, dont les marques sont commercialisées d’ordinaire par des tiers – coiffeurs, parfumeries, hypers… Depuis 2000, Kiehl’s s’est développé dans 38 pays en ouvrant dans les quartiers chics et branchés des répliques de la pharmacie de la 3e Avenue. Les employés sont plus que des vendeurs. Ils offrent des «consultations», en appliquant des testeurs de sécheresse sur le front des clientes avant de leur proposer le baume idoine.

«Nous ne disons jamais qu’une crème est géniale mais expliquons pourquoi elle est adaptée à telle peau, insiste Cammie Cannella, la vice-présidente chargée du service clients. D’ici peu, nous délivrerons même l’équivalent d’une ordonnance et nous nous assurerons par téléphone que le produit convient à l’acheteur.» Qui peut se faire rembourser son pot, même entamé. Le meilleur coup de pub à ce jour.

Pas de star peroxydée. Car, hormis quelques campagnes de presse et d’échantillons, Kiehl’s investit moins en réclame que les autres filiales du groupe. «Nous économisons ainsi 30% d’un budget pub classique et nous consacrons cette somme à la R&D», se félicite Constantin Sklavenitis. Ici, pas d’égérie peroxydée qui le vaut bien. Mais un Brad Pitt qui promeut un soin à l’Aloe Vera parce qu’une partie des recettes va à la reconstruction de La Nouvelle-Orléans. Une première dans le groupe L’Oréal.

Amélie Cordonnier (à New York)

Source : Management


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