Leurs sites malins font saliver les internautes

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Source : Management

23/09/2011 à 06:00 / Mis à jour le 23/09/2011 à 06:00

Leurs sites malins font saliver les internautes

© REA

Vendre de la daurade en ligne ? Remplir un restaurant en quelques clics ? Avec
des idées brillantes et pas mal d’heures sup, ces patrons de start-up ont inventé un nouveau business : la gastronomie 2.0. Gros plan sur ces toqués du Net.

Cinq heures du matin, au milieu du gigantesque marché de Rungis, près de Paris. Dans leur camion réfrigéré, Renaud Paquin et Nicolas Rousseau se faufilent entre les pavillons des viandes, de la marée, des légumes et des fromages. Leur coffre rempli de gigots d’agneau, de bars d’élevage, de laitues et de brie de Meaux, ils se
hâtent de transférer ces marchandises dans leur propre chambre froide, située dans le pavillon des fromages. Il leur faut encore préparer les commandes, les conditionner dans de grands cartons équipés d’une brique réfrigérante. Et les livrer en début d’après-midi au pied d’immeubles de bureaux parisiens, au domicile de particuliers, ou chez des marchands de journaux transformés en points-relais.

Contrairement aux milliers d’autres professionnels qui s’affairent de bon matin sur le Marché national, Renaud et Nicolas ne sont ni primeurs, ni restaurateurs, ni grossistes. Ils travaillent sur Internet. Depuis leur local, ils dirigent Mon-marché.fr, un site de livraison de 600 produits frais pour la région parisienne. Quatre ans après avoir lancé leur affaire, les deux compères, qui emploient désormais une dizaine de salariés, sont considérés comme des illuminés à Rungis. Mais ils sont déjà sur le point de dépasser le million d’euros de chiffre d’affaires.

Casse-tête logistique. Ils sont rares, ceux qui partent la fourchette entre les dents à l’assaut de l’alimentaire sur la Toile. Pas étonnant : les avantages compétitifs classiques du Web – choix plus large, vente directe sans intermédiaires, prix bas, livraison à domicile – ne s’appliquent pas avec la même évidence aux soles ou aux camemberts qu’aux livres ou à la musique. «Stocker des gammes très larges de périssables, les expédier à l’autre bout du pays sans rupture de la chaîne du froid, en essayant de rester compétitif face aux commerces locaux, croyez-moi, c’est compliqué», explique Emmanuel Casabianca, le directeur général du cybermarché Telemarket, racheté par Système U en mars dernier. Et puis, surtout, les internautes sont encore loin d’être convertis à la livraison des poireaux par la poste : environ 3% des achats alimentaires se font sur le Net, contre 8% pour le textile ou 13% pour les produits high-tech.

Nouveaux comportements. Mais cette réticence ne décourage pas les investisseurs. Au contraire : les comportements sont appelés à évoluer et le marché est à prendre ! «Nous comptons sur la nouvelle génération, née avec le Web, pour faire croître le secteur», commente Bernard Le Marois, DG du caviste en ligne Wine and Co. En attendant, de nombreux entrepreneurs se sont attaqués à un pan plus accessible de cette économie : la restauration. Pas de stocks ni de normes sanitaires à respecter si l’on se contente de cibler un service. C’est justement ce qu’ont fait Stéphanie Pelaprat et Bertrand Jelensperger, les fondateurs de Restopolitan et de LaFourchette : tous deux proposent un système de réservation en direct, la première avec un
abonnement avantageux, le second avec des prix cassés en permanence. Ils ont déjà engrangé respectivement 1 et 4 millions d’euros de recettes. Et levé à peu près les mêmes montants pour financer la suite de leur développement.

Aucun de nos témoins, pourtant, n’avait été maraîcher, distributeur, sommelier ou étoilé Michelin avant de mettre la main à la pâte. «Connaître les difficultés de ces métiers nous aurait peut-être arrêtés», assurent d’ailleurs la plupart d’entre eux. Qui sont ces toqués du Web ? De jeunes entrepreneurs récemment diplômés, comme Olivier Desmoulin, ingénieur en électronique de 29 ans et fondateur du site de vente de plats cuisinés entre particuliers Super Marmite. Ou des cadres qui ont de la bouteille, comme Renaud Paquin, le créateur de Mon-marché.fr. A 60 ans, il a une carrière de consultant et un site de coaching RH derrière lui. «Mon associé, Nicolas Rousseau, que j’ai rencontré dans un club d’équitation, n’en a que 27, précise le vétéran. Nos profils sont d’autant plus complémentaires, surtout pour attaquer le Web !»

Le goût des bons produits. Ces créateurs partagent évidemment certaines valeurs : l’amour de la bonne chère et le goût des bons produits. Et tous ont commencé par regarder autour d’eux pour trouver leur idée. Frustré de ne trouver ni foie gras ni Petit Lu en Allemagne et au Japon, où il travaillait, Jean-François Tomasin, Mines-Insead passé par le conseil, a lancé en 2009 LaFranceaDomicile.com, qui livre des spécialités du terroir aux expatriés français dans 43 pays. Il s’est inspiré d’un concept qui existait au Royaume-Uni. De même, Stéphanie Pelaprat s’est mis en tête de reproduire le succès phénoménal d’OpenTable, le géant américain de la réservation de restaurant en ligne.

Camionnette banalisée. Trouver la bonne recette n’est pourtant pas de la tarte. La plupart des entrepreneurs confessent avoir beaucoup sué sur le terrain avant de lancer leur site. Pour maîtriser la finesse des métiers de bouche, d’abord. Renaud Paquin et Nicolas Rousseau ont passé des journées à sillonner Rungis afin de dénicher les meilleurs fournisseurs de volaille – ils ont dégoté celui de Joël Robuchon – ou de tapenade – un traiteur grec qui prépare ses olives lui-même. Et ils continuent de le faire aujourd’hui, avec une camionnette banalisée pour ne pas attirer l’attention des concurrents et garder une longueur d’avance sur la qualité des produits.

«Et puis tant pis si on ne dort pas beaucoup ! Ce métier, c’est d’abord de l’huile de coude», assène Renaud Paquin, le plus capé des deux associés. Bertrand Jelensperger, de LaFourchette, s’est servi de son précédent job – il vendait des beepers pour serveurs – pour tout comprendre du business d’une salle de restaurant. Anticiper les goûts et les besoins des consommateurs en matière de cuisine n’est pas non plus une mince affaire. Une étude de marché lui ayant révélé que les expatriés allaient lui commander du comté et du roquefort par palettes, Jean-François Tomasin s’était inscrit à une formation en crémerie. «Raté, les fromages ne représentent finalement que 5% de mes ventes», indique l’ex-consultant, qui a dû revoir progressivement toute sa gamme. Depuis, il laisse ses propres clients suggérer des références qu’il n’a pas encore, des Spätzle alsaciennes, par exemple.

Un pied dans l’économie réelle. Les pionniers de la gastronomie 2.0 doivent aussi se dépêcher de tisser des liens avec leurs partenaires de l’économie réelle. Un travail long et fastidieux, dans des marchés particulièrement atomisés. «Le plus important : bétonner les premiers contrats, ce sont ceux qui généreront les suivants», explique Stéphanie Pelaprat. Elle-même a tellement bien choyé ses interlocuteurs de l’hôtel Raphael, le fameux quatre-étoiles parisien, que ces derniers l’ont hébergée gratuitement pendant plusieurs semaines, le temps qu’elle règle ses problèmes de déménagement.

La jeune femme a aussi su trouver les bons arguments pour convaincre les restaurants d’ouvrir leur planning de salle à son logiciel. «Pas la peine de parler d’investissement Internet aux patrons de bistrot, ce n’est pas leur priorité, explique-t-elle. Je leur ai montré que mon système de réservation remplissait leurs tables vides et amortissait leurs coûts fixes, même en offrant le deuxième repas. Et que je pouvais leur organiser une promotion spéciale en vingt-quatre heures.» De quoi mettre du beurre dans les épinards, en effet.

D’autres créateurs ont dû carrément inventer un «plus produit». Pour convaincre 2 500 restaurants de le laisser livrer leurs plats au domicile
de particuliers moyennant 10% de commission, Sébastien Forest, fondateur en 1998 d’Alloresto (12 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier), a ainsi fini par cibler les pizzerias et les bars à sushis qui n’étaient pas encore équipés en terminaux pour cartes bancaires. «Pour eux, mon système de paiement en ligne était du pain bénit», explique l’entrepreneur.

Rassurer les internautes est une autre histoire. Pour les persuader de faire leurs courses de frais ou de réserver un dîner sur le Web, les start-up s’échinent à montrer patte blanche. En mettant en avant, par exemple, leur proximité avec les lieux d’approvisionnement : le marché de Rungis pour Natoora, Mon-marché.fr et LaFranceaDomicile.com, le Bordelais pour Wine and Co. «Les producteurs sont plus accessibles aux alentours des vignes», rappelle Bernard Le Marois, qui propose parmi ses 5.000 bouteilles des grands crus de saint-émilion introuvables ailleurs. Gilles Muller et Raphael Tardio, les fondateurs du site d’épicerie fine Edélices, assurent, eux, que de grands chefs ont sélectionné leurs côtes de bœuf australiennes et ne proposent que des marques pointues aux prix très élevés. Comme ce vinaigre de Modène vieilli quinze ans utilisé dans les cuisines de l’Elysée :
à 140 euros la bouteille de 25 centilitres, difficile de remettre en cause sa qualité ! Autre moyen de tranquilliser le chaland : utiliser les avis des autres internautes. LaFourchette fait ainsi noter par ses membres les restaurants qu’ils ont déjà fréquentés. Utile pour les suivants.

Coussin gonflable. Reste à mettre en place une chaîne logistique irréprochable. Un casse-tête : il s’agit d’assurer une température qui ne fasse pas geler les fruits ou le poisson, égale dans toutes les zones du carton d’emballage et sur toute la durée du transport, même en comptant les éventuelles heures d’attente à la douane. Natoora, qui livre viandes et légumes essentiellement aux restaurants provinciaux et étrangers, est allé chercher une technologie de coussin gonflable aux Etats-Unis pour améliorer ses performances. Jean-François Tomasin, lui, a renoncé à livrer du frais au-delà de l’Europe.

Pour les autres pays, il a testé pendant des mois un système de caisson en polystyrène dans lequel s’insère un bloc réfrigérant, avant d’en confier la manipulation à un transporteur. Les deux fondateurs de Mon-marché.fr ont même dû régler leur logiciel de prise de commandes pour qu’il interdise la cohabitation dans un carton de références incompatibles : pommes et kiwis, par exemple, les premières ne supportant pas les gaz dégagés naturellement par les seconds. Là encore, c’est auprès des gens du métier qu’ils ont tout appris. «Les grossistes de Rungis nous ont conseillé d’utiliser des camions à portes coulissantes latérales, sans hayon arrière, pour pouvoir nous garer plus facilement», explique Renaud Paquin.

Dernier problème : gérer les coûts de transport. Au fur et à mesure de leur croissance, les jeunes pousses doivent renégocier leurs tarifs avec leurs logisticiens, afin de grapiller quelques euros par colis et de se rapprocher de leur point mort. Quels coûts de livraison doivent-elles faire supporter à l’internaute ? «Les Français n’aiment pas payer de frais de port, du coup ils passent des commandes géantes pour atteindre le seuil de livraison gratuite, analyse Renaud Paquin. Or, si cela paraît plus rentable pour nous, il ne faut pas oublier que monter cinq étages avec 20 kilos nécessite un second livreur !» Lui a fini par trancher : il livre désormais gratuitement à partir de 60 euros.

Marketing malin. Et pour assurer leur publicité, nos entrepreneurs marient en général un soupçon de malice à une bonne dose de sytème D. Avec leurs budgets marketing microscopiques, ils doivent multiplier les fonctionnalités astucieuses, les partenariats et le bouche-à-oreille, des solutions moins coûteuses que l’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche. Bertrand Jelensperger, qui a déjà lancé son application LaFourchette pour smartphones, mise ainsi beaucoup sur son système de réservation de table directement via Facebook, qu’il lance dans les jours à venir.

Les fondateurs d’Edélices, qui n’avaient «pas un radis», ont passé des mois à identifier les blogs culinaires haut de gamme, leur ont envoyé des produits à tester et les ont aidés à imaginer des recettes à partir de leur catalogue. Résultat : le trafic renvoyé par ces sites est désormais aussi important que celui drainé par les moteurs de recherche. Aller chercher les amateurs de bonnes tables là où ils ont leurs habitudes, c’est aussi la stratégie adoptée par Renaud Paquin et Nicolas Rousseau. Mais les deux associés ont poussé l’idée plus loin en demandant carrément à Marmiton, le leader français des fiches cuisine en ligne, d’apposer au bas d’une recette un bouton permettant d’acheter d’un clic tous les ingrédients sur Mon-marché.fr. A table !

Sylvain Lapoix

Jean-François Tomasin, LaFrance
ADomicile.com : les expatriés lui disent merci !
Dénicher du foie gras à Berlin ou de la confiture Bonne Maman à Shanghai ? Pour
dépanner les expatriés français, Jean-François Tomasin a lancé fin 2009 un site de livraison internationale. A son catalogue, 600 produits du terroir : vins, fromages, coquillettes (introuvables en Irlande), Orangina (non distribué en Espagne). Ce Mines–
Insead de 36 ans, qui a développé son propre colis réfrigéré, facture 5,50 euros le saucisson et 69 euros de port pour 10 kilos vers le Brésil.
Et ça marche : il compte déjà 10.000 clients et vise 300.000 euros
de recettes pour 2011.

Renaud Paquin et Nicolas Rousseau, Mon-Marché.fr : ils livrent soles 
et steaks en 24h
Ces deux-là n’avaient aucune raison de s’associer. Mais ils partageaient le même club hippique et, surtout, le goût des bons produits. Renaud, 60 ans, et Nicolas, 27 ans, ont installé leur start-up de dix salariés à Rungis, afin de se rapprocher des fournisseurs et de comprendre le métier, les chambres froides et la logistique. Ils pèsent tout deux fois, et expédient poissons et viandes par colis réfrigérés en moins de 24 heures. Ils visent 1,2 million d’euros de ventes en 2011.

Bertrand Jelensperger, 
LaFourchette : Avec lui, l’addition est moins salée
C’est en vendant
des beepers aux serveurs
des restaurants que cet HEC de
36 ans a eu l’idée en 2006 de créer un site de réservation de bonnes tables. Le concept ? Appâter les internautes en offrant jusqu’à 30% de réduction. En France, 5. 500 
restaurants ont signé, 3.500 en Espagne. En leur facturant 75 euros par mois la version premium
de son logiciel et
2 euros le couvert, LaFourchette, a engrangé 4,6 millions d’euros
 de CA en 2010. Smartbox, son principal actionnaire, apprécie.

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