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Ces produits qui se sont multipliés dans les rayons

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certaines références se sont multipliées.

Certaines références se sont multipliées.© Photomontage JDN / flashpics/ Fotolia.com

 

Qui ne s’est jamais trouvé perdu au milieu des centaines de biscuits ou de jus de fruit disponibles ?

En dix ans, le choix pour certains produits a plus que doublé. Non seulement les fabricants ne trouvent souvent un relais de croissance que dansl’innovation, mais ils sont en plus poursuivis par les marques de distributeurs.

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A l’aide des données exclusives deNielsen, nous avons retrouvé les catégories de produits dont le nombre moyen de références a le plus augmenté en dix ans dans les hypermarchés.

le rayon de l'alimentation infantile compte en moyenne 274 références en

Le rayon de l’alimentation infantile compte en moyenne 274 références en hypermarché.© Photomontage JDN/ Telemarket

 

L’alimentation infantile comprend les petits pots sucrés ou salés, les céréales type Blédine… En dix ans, le nombre de produits présents en moyenne dans ce rayon a grimpé de 58%, passant de 174 à 274. On trouve aujourd’hui des dizaines de variétés de petits pots salés et sucrés, des céréales instantanées à tous les goûts, des laits infantiles ultra-spécialisés (premier et deuxième âge, croissance, au soja, digestion difficile…).

Blédina (Danone) et Nestlé s’arrogent respectivement 53 et 26 % de ce marché de 281,6 millions d’euros et multiplient les innovations pour ne pas se laisser marcher sur les pieds par leurs petits concurrents.

Nombre de références en 2009 : 274 (+58% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 281,6 millions d’euros (+60% en dix ans)

le rayon du café torréfié compte en moyenne 199 références en hypermarché.

Le rayon du café torréfié compte en moyenne 199 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

Le café torréfié comprend le café en grains et moulu.Mais depuis quelques années, ce sont surtout les dosettes qui ont fait exploser le nombre total de références (+81% en dix ans). Une affaire juteuse pour les fabricants, puisque les dosettes sont vendues deux fois plus cher au prix au kilo que le café moulu classique.

Du coup, alors qu’elles génèrent deux fois moins de chiffre d’affaires de ce dernier, il n’est pas rare qu’elles accaparent près de la moitié du linéaire. C’est donc essentiellement les dosettes qui contribuent à la croissance globale du marché (3,6% par an en moyenne).

Nombre de références en 2009 : 199 (+81% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 760,5 millions d’euros (+43% en dix ans)

le rayon des produits de beauté compte en moyenne 292 références en hypermarché.

Le rayon des produits de beauté compte en moyenne 292 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

Les produits de beauté comprennent les soins pour le visage (crèmes, démaquillants, masques…), pour le corps, les crèmes amincissantes, etc. Les grandes surfaces, concurrencées sur ce marché par d’autres réseaux (parapharmacies, parfumeries…), ont fait le choix de proposer un maximum de références  : près de 300 produits de soin sont aujourd’hui présents en moyenne dans les hypermarchés, une hausse de 42% en dix ans.

Pour ce type de produit, l’innovation est essentielle, expliquent unanimement les marques. Le challenge consiste à ne pas les vendre trop chères : le pouvoir d’achat des clients n’est pas aussi extensible que le rayon.

Nombre de références en 2009 : 292 (+42% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 449,2 millions d’euros (+54% en dix ans)

le rayon des plats cuisinés frais compte en moyenne 174 références en

Le rayon des plats cuisinés frais compte en moyenne 174 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

Le nombre de plats cuisinés frais (gratin, hachis, purée, choucroute, cassoulet, couscous, paëlla, quenelles…) a quasi doublé en dix ans dans les hypermarchés. Il faut dire que les consommateurs plébiscitent ce type de plat, qui ne nécessite aucune préparation. Le chiffre d’affaires du rayon a progressé de 54% en dix ans.

D’autre part, les deux marques leader (Marie et Fleury Michon) multiplient les innovations dans le but de résister à l’assaut des marques de distributeurs et surtout du rayon surgelé, qui affiche des prix inférieurs. Autre grande tendance : les plats à base de pâtes, de plus en plus appréciés par les consommateurs

Nombre de références en 2009 : 174 (+91% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 442,4 millions d’euros (+54% en dix ans)

le rayon des chewing-gums compte en moyenne 128 références en hypermarché.

Le rayon des chewing-gums compte en moyenne 128 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

La famille des chewing-gums regroupe les tablettes, les dragées, ou les sachets. Le nombre de références a explosé depuis 2000 : + 152%. Habitué aux croissances à deux chiffres, ce marché est porté par l’innovation : « le chewing gum est un achat d’impulsion », explique-ton chez Kraft Food, qui a récemment racheté Cadbury et ses marques Hollywood et Malabar.

Dragées au cœur liquide, box rondes, chewing-gums blancheur ou goûts fruités : des dizaines de nouveautés sont lancées chaque année, même si toutes ne perdurent pas en rayon. A savoir que la quasi-totalité des ventes de chewing-gums se fait sur le sans sucre.

Nombre de références en 2009 : 128 (+152% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 265,9 millions d’euros (+92% en dix ans)

le rayon des boissons sans alcool compte en moyenne 242 références en

Le rayon des boissons sans alcool compte en moyenne 242 références en hypermarché.© Photomontage JDN / Telemarket

 

Faut-il croire que les Français ont soif : la grande famille des boissons sans alcool (boissons aux fruits soda, thé glacé, concentré type Pulco…) a vu le nombre moyen de ses produits passer de 167 à 242 ces dix dernières années.

Rien que pour Coca-cola, par exemple, il existe de très nombreuses versions (classique, zero, light, sans caféine, en canette ou en bouteille…). Et que dire des dizaines de boissons aux goûts parfois improbables qui voient le jour chaque année ? Cette multiplication des références n’est pas sans causer de problèmes aux grandes surfaces, car ces produits nécessitent de l’espace.

 

Nombre de références en 2009 : 242 (+45% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 1,15 milliard d’euros (+73% en dix ans)

le rayon du gel douche et bain moussant compte en moyenne 269 références en

Le rayon du gel douche et bain moussant compte en moyenne 269 références en hypermarché.© Photomontage JDN / Telemarket

 

Difficile de ne pas passer des heures à choisir entre les 269 références de gel douche et de bains moussants dans son hypermarché. Un choix extra-large du à la fois à l’atomisation du marché et à l’hyper segmentation des produits. Il y a les gels douches hydratants, bio, fraîcheurs, ceux pour les enfants et pour les hommes, etc.

Pour se différencier et « valoriser » le rayon, les intervenants multiplient les nouveaux produits. Et dès qu’une innovation cartonne, toutes les marques s’empressent de suivre. Résultat : une inflation du nombre de produits. Mais il reste encore du potentiel : le chiffre d’affaires augmente régulièrement de 3% en moyenne par an.

Nombre de références en 2009 : 269 (+45% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 324,9 millions d’euros (+35% en dix ans)

le rayon des yaourts compte en moyenne 281 références en hypermarché.

Le rayon des yaourts compte en moyenne 281 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

Parmi les premiers marchés de l’agroalimentaire en chiffre d’affaires, la famille des yaourts regroupe les natures, aux fruits, aromatisés ou à boire, ceux au bifidus et autres laits fermentés. A la multiplication des formats (par 4, 8, 12 ou 16) s’est ajouté celle des parfums et des créneaux (santé active, allégé, au soja, bio…).

Le problème, c’est que depuis quelques temps les distributeurs freinent des quatre fers car ils ne savent plus où caser les produits. Les industriels doivent donc redoubler d’efforts pour convaincre, alors que certains ont subi récemment des échecs avec leurs lancements. Du coup, l’inflation des références pourrait bien ralentir ces prochaines années.

Nombre de références en 2009 : 281 (+35% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 1,01 milliard d’euros (+29% en dix ans)

le rayon des produits pour apéritifs compte en moyenne 265 références en

Le rayon des produits pour apéritifs compte en moyenne 265 références en hypermarché.© Photomontage JDN / Telemarket

 

L’apéro, c’est une vraie tendance de société. Les marques l’ont bien compris, et multiplient les innovations dans cette catégorie, qui regroupe les cacahouètes, les pistaches, les sticks, les bretzels, les crackers, les Tuc, et autres Curly. Avec 265 références en moyenne dans le rayon, il y a de quoi remplir le placard pour inviter les amis à la maison.

Et les créneaux ne manquent pas. Pepsico par exemple a sorti des « Curlettes » en début d’année, une nouvelle gamme à destination des femmes. Il ya a aussi les saveurs inédites et les formats familiaux. Enfin, de plus en plus de produits connaissent une déclinaison allégée en sel ou en matières grasses.

Nombre de références en 2009 : 265 (+32% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 456,2 millions d’euros (+32% en dix ans)

le rayon charcuterie traditionnelle compte en moyenne 103 références en

Le rayon charcuterie traditionnelle compte en moyenne 103 références en hypermarché.© Photomontage JDN / Telemarket

 

La charcuterie traditionnelle comprend le pâté en croûte, les croque-monsieur, les feuilletés, les friands, le saucisson brioché, les crêpes et les sandwichs. C’est une véritable prolifération de produits qui gagne le rayon depuis dix ans : le nombre moyen de références en hypermarché a bondi de 146% depuis 2000 !

Comme les plats cuisinés, ce type de produit nécessitant très peu de préparation est de plus en plus plébiscité par les consommateurs. La charcuterie traditionnelle a vu parallèlement son chiffre d’affaires bondir de 145%. Preuve que l’innovation a bien dopé les ventes du rayon, qui doit très souvent être complètement réaménagé dans les magasins.

Nombre de références en 2009 : 103 (+146% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 329,6 millions d’euros (+145% en dix ans)

le rayon des tablettes de chocolat compte en moyenne 204 références en

Le rayon des tablettes de chocolat compte en moyenne 204 références en hypermarché.© Photomontage JDN / Telemarket

 

Il n’est pas rare dans les hypermarchés de voir le chocolat en tablette s’accaparer une rangée entière de linéaire. Et pour cause : on ne compte pas moins de 204 sortes de tablettes en moyenne. Il y a le chocolat au lait, fourré, aux noisettes, le chocolat à pâtisserie, le light, le blanc, celui au riz soufflé, sans oublier le bio et le commerce équitable.

Nestlé, qui s’est fait voler sa première place par Lindt en 2007, tente par tous les moyens de se refaire, en particulier sur le segment des offres « dégustation », c’est-à dire le chocolat premium. Kraftfood, qui détient les marques Côte d’Or et Milka, mise lui aussi sur l’innovation pour ne pas se laisser distancer. Bref, la bataille est loin d’être finie.

Nombre de références en 2009 : 204 (+40% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 466,2 millions d’euros (+39% en dix ans)

le rayon des après shampoings compte en moyenne 110 références en hypermarché.

Le rayon des après shampoings compte en moyenne 110 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

Sont inclus dans les après shampoings les baumes, crèmes, mousses, laits, volumisants et démêlants pour cheveux. Une catégorie qui a vu doubler le nombre de ses produits en hypermarché depuis 2000.

Les Français sont à la traîne dans l’utilisation des ces produits par rapport à leurs voisins européens. Du coup, les marques ont flairé un potentiel de croissance intéressant et multiplient les innovations pour tenter de les séduire. Head & Shoulders a par exemple lancé l’an dernier un après shampoing antipelliculaire, qui compte cinq références (cheveux normaux, gras, colorés, secs et rebelles et secs et abîmés) Un exemple de l’hyper segmentation actuellement observée dans le rayon.

Nombre de références en 2009 : 110 (+106% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 113,6 millions d’euros (+71% en dix ans)

le rayon des biscuits non pâtissiers compte en moyenne 198 références en

Le rayon des biscuits non pâtissiers compte en moyenne 198 références en hypermarché.© Photomontage JDN / Telemarket

 

Les biscuits non pâtissiers comprennent les biscuits secs (petit-beurre, sablé, galette…), les boudoirs, gaufrettes, goûters fourrés type BN et Prince… Un segment sur lequel l’innovation est vitale, faute de voir el chiffre d’affaires s’endormir.

Lu, le leader du marché, lance une vingtaine de nouveautés par an en moyenne, qui représentent 10% du chiffre d’affaires, selon la marque. Même si toutes ne perdurent pas, ça se bouscule en rayon. En plus, les petites marques sont très présentes dans le rayon. Le chiffre d’affaires, pourtant, n’a gagné que 27% en dix ans. L’innovation n’est pas toujours facile à valoriser.

Nombre de références en 2009 : 198 (+36% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 438,6 millions d’euros (+45% en dix ans)

le rayon des lessive compte en moyenne 161 références en hypermarché.

Le rayon des lessive compte en moyenne 161 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

Comme le café, la multiplication des références de lessives (+47% en dix ans) est en grande partie du aux dosettes (solides ou en gel). Mais pas seulement : les grandes marques sont condamnées à sans cesse innover sous peine de voir leurs parts de marché grignotées par les MDD.

Lessive ultra-concentrée, spéciale couleur, hypoallergénique, lavage à froid, éco-recharges, nouveaux parfums… Ariel par exemple a lancé au mois d’avril Actilift, « qui nettoie, lisse et démêle les fibres afin d’éviter l’incrustation des futures tâches ». Tous ces efforts pour un bien maigre résultat au niveau du chiffre d’affaires, qui ne génère que 0,3% de croissance par an.

Nombre de références en 2009 : 161 (+47% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 711,2 millions d’euros (+4% en dix ans)

 

le rayon traiteur de la mer compte en moyenne 130 références en hypermarché.

Le rayon traiteur de la mer compte en moyenne 130 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

Au rayon « Traiteur de la mer », on trouve le tarama, les œufs de poisson, les rollmops et marinades, les terrines et rillettes à base de poisson, le surimi et les anchois. Des produits qui ont le vent en poupe avec la mode des apéritifs.

On dénombre 130 références en moyenne en hypermarché, contre 82 il y a dix ans. Objectif : « valoriser le rayon », c’est-à dire booster le chiffre d’affaires à coup de nouveautés. Piliers du rayon : Fleury Michon et la marque Coraya, qui a lancé récemment des steaks hachés de la mer, des mousses tartinables mariant poisson et fromage frais, ou des mini-bâtonnets de surimi.

Nombre de références en 2009 : 130 (+59% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 434,9 millions d’euros (+97% en dix ans)

le rayon des conserves de poisson compte en moyenne 274 références en

Le rayon des conserves de poisson compte en moyenne 274 références en hypermarché.© Photomontage JDN / Telemarket

 

Les boîtes de thon, de sardines et de maquereaux constituent l’essentiel de la catégorie des conserves de poisson, mais celle-ci compte aussi les crustacés (crabe, crevettes…) et les mollusques (moules, coquilles Saint-Jacques…) Des produits qui bénéficient d’un excellent taux de pénétration (94%) mais difficiles à valoriser. Les deux leaders du rayon, Petit Navire et Saupiquet, se creusent donc la tête pour trouver des nouvelles formules, de nouveaux assaisonnements et de nouveaux usages. Le rayon s’enrichit chaque année de 4 à 5 références en moyenne. Le chiffre d’affaires, lui, suit péniblement un rythme de 2,6% de croissance annuelle.

Nombre de références en 2009 : 274 (+58% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 437,2 millions d’euros (+29% en dix ans)

le rayon des biscuits pâtissiers compte en moyenne 221 références en

Le rayon des biscuits pâtissiers compte en moyenne 221 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

Les biscuits pâtissiers comprennent les biscuits chocolatés (type Pepito) ou à la confiture (type Barquettes et Pim’s), les cookies, les brownies, les langues de chat et les palmiers. Une catégorie qui compte encore davantage de références en hypermarché que les biscuits non pâtissiers (221 contre 198), mais pour combien de temps ?

Elle est en effet beaucoup moins dynamique, tant au niveau du nombre de nouveautés que de la progression de son chiffre d’affaires (+21% en dix ans contre 45% pour les biscuits non pâtissiers). Les marques sont moins investies sur ce type de biscuit, plus traditionnel.

Nombre de références en 2009 : 221 (+26% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 394,9 millions d’euros (+21% en dix ans)

le rayon des potages compte en moyenne 189 références en hypermarché.

Le rayon des potages compte en moyenne 189 références en hypermarché. © Photomontage JDN / Telemarket

 

On ne parle ici que des potages vendus au rayon ambiant, c’est-à-dire les soupes déshydratées et les soupes liquides (bocaux, briques et bols micro-ondables). Il suffit de faire un tour dans le rayon pour s’apercevoir que le choix a considérablement augmenté. Les soupes liquides, qui représentent la moitié de ventes en volume mais les deux tiers en valeur, dynamisent le marché.

Knorr décline plusieurs gammes (« Secrets de Grand-mère », « Douceurs de nos Régions » ou « Ligne »). Liebig n’est pas en reste et multiplie lui aussi les recettes parfois osées (Duo d’asperges aux éclats de morilles, potiron-châtaigne…)

Nombre de références en 2009 : 189 (+31% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 219,9 millions d’euros (+40% en dix ans)

le rayon des céréales petit-déjeuner compte en moyenne 117 références en

Le rayon des céréales petit-déjeuner compte en moyenne 117 références en hypermarché.© Photomontage JDN / Telemarket

 

La bonne vieille tartine de pain est-elle est en passe d’être détrônée par les céréales au petit-déjeuner ? Ces dernières ne cessent en effet de gagner du terrain, aussi bien chez les enfants et adolescents que chez les adultes.

Il faut dire que le choix est aujourd’hui pléthorique. Corn-flakes, riz soufflé, pétales sucrés et chocolatés, céréales forme et santé, muesli, flocons d’avoine… Plus de 117 produits différents en moyenne trouvent aujourd’hui leur place dans les rayons des hypermarchés. Kellogg’s reste le leader incontesté avec 36,4% du marché en valeur en 2008, suivi par Nestlé (25%), selon Matins Céréales, la collective des céréales pour le petit déjeuner.

Nombre de références en 2009 : 117 (+61% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 355,9 millions d’euros (+40% en dix ans)

le rayon des salades préemballées compte en moyenne 80 références en

Le rayon des salades préemballées compte en moyenne 80 références en hypermarché.© Photomontage JDN / Telemarket

 

Les salades préemballées comprennent les salades de crudités (carottes râpées, betteraves…), le taboulé ou la macédoine, mais pas la salade verte en sachet. En dix ans, le choix a plus que doublé, passant de 38 références en moyenne en 2000 à 80 références en 2009.

Le chiffre d’affaires s’est lui aussi emballé : il a doublé sur le même période. Plus que de réelles innovations, les spécialistes de la salade traiteur, Pierre Martinet et Bonduelle préfèrent « valoriser les classiques » : taboulé au boulgour, carottes au jus de citron de Sicile…

Nombre de références en 2009 : 80 (+112% en dix ans)

Chiffre d’affaires en 2009 : 269,6 millions d’euros (+101% en dix ans)

Méthodologie

Ces données ont été calculées par Nielsen pour les années 2000 à 2009. Elles prennent en compte le nombre moyen de références et le chiffre d’affaires, uniquement dans les hypermarchés français.

The Nielsen Company

The Nielsen Company est une société internationale d »information et de médias, leader sur plusieurs marchés. Nielsen est active dans les secteurs de l’information marketing et consommateur, de l’information sur les médias, de l’information en ligne, de la mesure de la téléphonie mobile, des salons commerciaux et des publications commerciales.


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