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La conserve chamboule tout

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Avec la ferme intention de casser le « mur gris » présenté aux consommateurs, les industriels de la conserve jouent à remuer les codes du rayon, pour en changer la perception. Une révolution de l’offre qui se joue à la fois dans le contenant et le contenu, et se traduit souvent par une montée en gamme.

Point de fatalité. Même un marché aussi énorme et mature que la conserve peut encore surprendre. Et ce n’est rien de le dire. Ces derniers mois, la catégorie n’a eu de cesse de chambouler les images reçues et de faire mentir ceux qui la qualifiaient de plan-plan. Les légumes en conserve sont redevenus croquants (merci Bonduelle vapeur), les boîtes ont pris des airs de pièces de musée (merci D’Aucy et ses Cuisinés du soleil) et il est désormais possible de jouer à la dînette avec ses conserves (merci les Minis de Géant vert).

Autant de petites révolutions qui sont en mesure de faire évoluer le marché et surtout la perception qu’en ont les consommateurs. « Tous les intervenants se sont donné les moyens de faire bouger les choses. Et déjà, la perception des légumes en conserve commence à changer », se réjouit Audrey Bouvet, directrice des marques chez D’Aucy.

Quand le pack attaque

 

Les résultats des derniers lancements sont effectivement encourageants. Comme ceux de Bonduelle vapeur qui, après un an de lancement, a été goûté par 5 % des foyers français. Sachant que 40 % des achats se sont faits en additionnel au marché. Après quelques corrections – élargissement de la gamme, meilleur merchandising et prix de vente moins élevé – la marque espère que les résultats seront encore plus flagrants.

Chez Géant vert, le lancement des Minis légumes est également prometteur : 50 % des acheteurs de Minis n’achetaient pas la catégorie auparavant, donc ni asperges, ni artichauts, ni coeurs de palmier. À saluer également, les performances de Cassegrain, au positionnement premium assumé. La marque du groupe Bonduelle est aujourd’hui la première marque nationale en valeur (12,4 % de PDM valeur) et s’offre la plus jolie progression de l’année (+2 % en volume ; +7 % en valeur). « Sur d’autres marchés, les marques haut de gamme ont souffert, Cassegrain a juste vu sa croissance ralentir un peu », se félicite Agnès Dion, directrice commerciale et marketing chez Bonduelle.

Pour parvenir à ces petites victoires, les fabricants n’ont oublié aucun aspect du mix. Première révolution : le packaging. Si la boîte métallique ronde reste le standard, nombreux sont les acteurs qui choisissent de prendre la tangente. C’est sur un format rectangulaire bien spécifique que Cassegrain a construit son identité, marquant par là une première et essentielle rupture. Dans le même esprit, Bonduelle avait lancé ses Carrés cuisinés en briques Tetra Recart. Aujourd’hui, D’Aucy ose le maïs en sachets souples, tandis que Géant vert a opté pour des petits bocaux en verre pour attirer l’attention sur ses Minis légumes. Autant de nouveaux formats qui créent une rupture et donnent une image renouvelée, clairement plus moderne, de la catégorie. « Rendre les légumes plus attractifs, c’est possible. Les logiques de valorisation du rayon fonctionnent, surtout quand on s’appuie sur la versatilité des produits, qu’on propose de les consommer en apéro ou en brunch et pas seulement en salades »,assure Laurent Favreau, chef de groupe Géant vert.

Mais pour se différencier, il suffit parfois de rhabiller les classiques. Chez D’Aucy, point d’abandon de la boîte métal, juste un vrai travail de design sur celle-ci – et un bon benchmark, puisque l’idée vient du marché espagnol. En lançant ses Cuisinés du soleil en boîtes lithographiées l’an dernier, la coopérative a jeté un sacré pavé dans le « mur gris ». Son vert prairie a donné une visibilité incroyable à la gamme. La réussite est telle que D’Aucy a déjà renouvelé l’expérience avec des Petits légumes cuisinés, toujours en boîtes sérigraphiées, dorées cette fois.

Du contenu prêt-à-régaler

 

Bien sûr, ces jolis effets de pack ne seraient rien sans un gros travail sur les recettes. Car les marques ne se contentent plus d’emplir leurs boîtes de légumes bruts. La tendance est à la gourmandise, aux offres cuisinées. Comme ces Gourmandises de pois à la provençale, Caponata d’aubergines, Petits pois tendrement cuisinés et autres Compotée de pommes avec quartiers, oignons et cannelle… Chez D’Aucy, on a analysé les résultats d’une partie de ces offres (segment des légumes cuisinés). Entre la première et la dernière période de 2009, ce segment a gagné 50 % de taux de pénétration, soit 1,5 million de consommateurs séduits ! « Il y a de la place pour de l’innovation, pour des produits assez qualitatifs. Mais attention à ne pas faire trop de premium, la conserve doit rester un marché accessible », insiste cependant Agnès Dion, rappelant les limites de l’exercice.

Car si une tendance positive se dessine, le colosse de la conserve s’ébranle à peine. Sur les douze derniers mois, la catégorie stagne en volumes. Et la progression de 2,2 % du chiffre d’affaires traduit davantage la hausse du prix de l’acier que la valorisation de l’offre. C’est sûr, ce colosse qu’est la conserve garde aux pieds de vrais (petits) poids.

Source: LSA.fr

Le 22 avril 2010 par ANGÉLIQUE D’ERCEVILLE

http://www.lsa-conso.fr/la-conserve-chamboule-tout,113130

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Un commentaire

  1. betrader

    18 septembre, 2013 à 18:53

    excellent très bon article.

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