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Les géants agroalimentaires ont réussi à traverser 2009 grâce à leurs prix agressifs

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Baisser les prix pour franchir une année à hauts risques. Telle a été la principale stratégie des géants de l’agroalimentaire en 2009 sur les marchés des pays développés, arrivés à maturité, avec, à la clé, des fortunes diverses selon les premiers résultats publiés. Malgré une baisse moyenne de 3,1 % en 2009 par rapport à 2008 des tarifs négociés avec la grande distribution, l’anglo-néerlandais Unilever – spécialisé à la fois dans l’alimentation (Lipton, Amora, Miko…) ainsi que dans les produits d’hygiène et d’entretien (Dove, Signal, Skip…) – a vu son bénéfice net baisser de 31 %, à 3,66 milliards d’euros, tandis que son chiffre d’affaires a reculé de 1,7 %, à 39,82 milliards d’euros.

Danone, lui, a bien mieux tiré profit de sa politique tarifaire : le groupe français a indiqué, jeudi 11 février, une progression de son bénéfice net de 3,7 %, à 1,36 milliard d’euros ; le chiffre d’affaires, lui, a baissé de 1,6 %, à 14,98 milliards d’euros, mais progresse de 3,2 % hors effets de changes.

Des résultats en ligne avec les attentes des analystes : le titre Danone a ouvert, jeudi, en légère baisse de 0,42 % à la Bourse de Paris.

Il faut dire que Danone s’était très vite lancé dans une politique tarifaire agressive. « Frank Riboud (le PDG de Danone) a été le premier à dire que l’économie allait suivre une courbe en « L » et non en « V », avec une croissance économique durablement molle », souligne Jean-Marie L’Homé, analyste chez Aurel BGC. « L’arme de la baisse des prix permet d’augmenter la croissance en volumes », complète Cédric Besnard, analyste chez HSBC CCF Securities. De fait, chez Danone, la hausse des volumes de vente a atteint 5,2 % en 2009.

Sur les deux segments du groupe les plus sensibles à la conjoncture dans les pays matures – les produits laitiers (57,1 % du chiffre d’affaires total) et les eaux minérales (17,2 %) -, Danone a cumulé fortes baisses de tarifs auprès des distributeurs et grosses promotions dans les rayons : le prix des Petits Gervais aux fruits a ainsi été amputé de 10 %, tandis qu’un pack de six bouteilles d’eau d’Evian a pu être offert pour deux achetés…

Mais une telle politique n’a été possible qu’en raison de la nette retombée des prix de certaines matières premières, comme le lait dans le cas de Danone. « Après de fortes hausses de tarifs en 2007 et 2008, les groupes agroalimentaires ont pu corriger le tir et réinvestir les gains en termes d’achats de matières premières sur les prix », explique Valérie Gadon, de Groupama AM. Une stratégie que n’a pas suivi le suisse Nestlé, en raison notamment de l’envolée des cours du cacao (+ 23 % en 2009) et de son approvisionnement en matières premières bien plus large, dû à un portefeuille de produits extrêmement diversifiés.

2010 s’annonce difficile

Outre les prix, cette quête du volume est aussi passée par le lancement de marques « entrée de gamme », comme le café soluble Nes de Nestlé, vendu 30 % moins cher que le Nescafé. Unilever, lui, a ainsi relancé le thé Eléphant, positionné en dessous de Lipton.

Mais 2010 s’annonce encore comme une année difficile. « La stratégie de baisse des prix de 2009 va avoir du mal à se répéter en 2010 si le mouvement de hausse des matières premières se confirme », juge M. Besnard. Avec plusieurs alternatives : continuer à aller chercher de la croissance sur les marchés émergents, toujours très dynamique, rogner sur les marges, lancer des programmes d’économies ou miser sur l’innovation – Danone pourrait ainsi lancer en France Densia, son yaourt améliorant la densité osseuse actuellement testé en Corrèze.

L’année 2010 s’annonce d’autant plus cruciale que la réussite récente de l’offre publique d’achat du géant américain Kraft sur le confiseur britannique Cadbury pourrait bien relancer les fusions dans le secteur : « Certains vont être tentés d’aller chercher de la croissance par des acquisitions », juge un analyste.

Clément Lacombe

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